Definir programático direto, uma das buzzwords do mercado há um certo tempo, não é tão simples assim. A começar pelo nome — a modalidade de venda programática já recebeu outras nomenclaturas, como programático premium ou “programmatic guaranteed”. Ultimamente, há uma convenção do mercado por adotar o termo “programático direto” para evitar confusões.

Primeiro porque publishers usam o nome “premium” para certos tipos de formatos de seu inventário. Além disso, a modalidade de programático direto pode englobar contratos garantidos e não garantidos, por isso a rejeição do termo “programático guaranteed”. E é diferente de private exchanges.

Programático direto não envolve leilão, mas sim compras garantidas. E vale frisar que é mais uma funcionalidade do que um produto. As companhias que oferecem isso são a iSocket, Adslot, Yieldex, NexMark, Google, Rubicon, entre outras. E entre as empresas que já usam está o Yahoo, que anunciou em dezembro que dispobilizaria parte do inventário via programático direto.

De maneira resumida, a tecnologia das empresas que oferecem programático direto automatiza muitos dos passos de uma venda tradicional de anúncio, antes feitos manualmente pela equipe após a conversão da venda do comercial. Normalmente, o time de vendas do veículo e o anunciante enviam emails, publishers adicionam linhas no seu ad server, monitoram o ritmo e rastreiam a performance, dentre outras tarefas das vendas diretos. Muitas vezes uma campanha pode incluir mais de 40 desses passos, segundo estima a iSocket.

O programático direto, então, automatiza muitas dessas etapas. Elas são feitas diretamente entre o anunciante (agência, ou trading desk) e o veículo. Contudo, são executadas de maneira programática, na plataforma do fornecedor de tecnologia. Por isso o nome “programático direto” parece ter se estabelecido na indústria: clareza.

A ideia é aprimorar com tecnologia o processo de vendas diretas, ainda responsáveis por grande parte da receita publicitária, uma vez que campanhas negociadas são mais complexas e abrangentes. A modalidade é a aposta de quem discorda veemente de que o leilão irá dominar amplamente o mercado digital no futuro.

“Hoje, uma grande marca como a Nissan tem algo em torno de US$ 2 bilhões de orçamento de marketing, dos quais talvez 10% vão para anúncios digitais. E uma fração disso para canais programáticos. Então, quanto há uma entrega ou um problema de qualidade, algumas pessoas podem ficar desapontadas, mas isso não impacto a capacidade da Nissan de vender carros no ano. Contudo, à medida que o mercado fica mais digital, e o digital fica mais programático, é miopia pensar que os maiores compradores e vendedores de mídia não vão querer benefícios do que hoje é feito por vendas diretas e de mídia premium, reservada”, explica Ben Trenda, CRO da iSocket, em entrevista ao ExchangeWire UK no ano passado.

Por fim, para resumir: o termo “programático” define qualquer máquina se comunicando com outra máquina por meio de APIs no mercado de anúncios. Programático direto é quando o time de vendas diretas se beneficia desse processo.

Foto: iSocket