Neste artigo, marcando a estreia da coluna mensal de Edmardo Galli, diretor geral LATAM da IgnitionOne (iOne), uma discussão sobre o que a desaceleração da economia representa para os negócios digitais -- especialmente o mercado de publicidade digital. Afinal de contas, um setor cujos investimentos devem ser elevados em quase 15% em relação ao ano anterior merece destaque, uma comparação com outros meios e uma reflexão: é agora a oportunidade para investir no programático?

Pois é, amigos, a crise chegou. Não é novidade nenhuma isso, basta ligar a TV, o rádio, ou abrir um portal de notícias. As notícias e as expectativas não são boas: dólar caminhando para R$ 4,00, desemprego nas alturas, escândalos políticos e econômicos, e por aí vai. Mas até aí, nada surpreendente. A crise já era esperada, muitos investidores já preparavam suas novas estratégias, outras empresas já mudavam as previsões do ano. Mas algumas pessoas praticamente não colocaram as mãos no bolso. Estou falando das empresas de marketing digital.

Crise? Que crise? Aqui conosco está tudo bem! No final do ano passado, eu havia afirmado que 2015 seria um ano de ouro para o mercado digital no Brasil, e até agora, com 7 meses completos, não poderia estar mais certo. Essa previsão não foi um momento de clarividência da minha parte. Foi simplesmente uma análise do mercado mundial e como ele se comportou nos últimos anos, quando a crise bateu forte em quase todos os cantos do globo – menos no Brasil. Foi um período fértil para o desenvolvimento digital, principalmente nos EUA e na Europa, quando os americanos gastaram $49,5 bilhões em publicidade digital em 2014, de acordo com estudo do IAB. E o cenário não pretende desacelerar, com uma previsão de gasto de quase $100 bilhões em 2019.

No Brasil, o cenário é o mesmo, em menor escala: os investimentos em digital em 2014 foram de R$ 8,3 bilhões e a previsão para esse ano, em meio à crise e à recessão, é de R$ 9,5 bilhões, um crescimento de quase 15% em relação ao ano anterior. Só o nosso país representa 60% de todo o investimento em digital da América Latina, mais que o triplo que o segundo colocado, o México, que aparece com 17%. Assim como já acontece nos EUA, o digital e o programático estão começando seu reinado por aqui. Por lá, o real-time bidding (RTB) já reina absoluto, com uma grande parte dos investimentos em publicidade programática, além do investimento em mobile, que atinge a marca dos 44%, tendo previsão de ultrapassar os valores em desktop pela primeira vez ainda este ano.

Mas a pergunta que não quer calar é: por que a crise não atrapalha o digital? E eu lhe respondo: ela não só não atrapalha, como ajuda! Todos nós sabemos que esse “filme de terror sem fim”, como definiu o New York Times, realoca verbas, corta investimentos, refaz estratégias e redireciona campanhas. Quando a crise aperta, as empresas precisam encontrar soluções mais efetivas, com um maior retorno para seus investimentos.

O digital é mais barato, é mais eficaz e traz resultados mais concretos do que qualquer outra mídia. Por isso, quando o bolso aperta, os olhos se voltam para o digital. A adoção do digital pelas empresas é portanto acelerada pela necessidade de maior assertividade nos investimentos em tempos de crise. É o momento em que as marcas entendem que é mais eficaz mostrar um anúncio customizado e adaptado para usuários específicos que tem real interesse no produto ou assunto, do que, por exemplo, veicular um anúncio na TV para 100.000 pessoas que, na sua esmagadora maioria, não tem nenhum interesse no seu produto. Apesar da televisão ter um impacto maior em volume, a dispersão é imensa.

Não estou dizendo que a publicidade em meios tradicionais, como a TV, não seja mais válida. Uma boa estratégia deve compreender um mix de ações em diferentes canais. Porém, a migração de verbas de canais tradicionais para o digital é uma realidade. A assertividade da comunicação programática é incomparável, seus leads são dezenas de vezes mais qualificados. Ou seja, você só gasta dinheiro com quem realmente lhe interessa.

Com um budget reduzido e uma ferramenta que lhe oferece exatamente os consumidores que você deseja, surge uma formula mágica que impulsionou os mercados mundiais mesmo em meio à crise dos últimos anos. As possibilidades são enormes e o momento não poderia ser melhor. Um bom planejamento na situação em que nos encontramos pode ser o grande diferencial da sua empresa para se destacar e crescer, mesmo em um momento de crise econômica do país.

Edmardo Galli é diretor geral da Ignition One na América Latina há mais de três anos. Com sólida experiência no digital, ele foi o fundador da agência digital interativa 10'minutos.