Com o mercado de telecom estimado em US$ 120 bilhões no Brasil daqui a três anos, Edvaldo Acir, Diretor Geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina, expõe em artigo as possibilidades do setor. Com base em um estudo realizado com anunciantes, comerciantes e profissionais de marketing de empresas de telecom estabelecidas, o cenário se mostra positivo para a mídia programática -- principalmente devido a uma forte base tecnológica e de dados que já é inerente da área, historicamente calcada nesses dois pilares.
As rotineiras fusões e aquisições das empresas no setor de telecomunicação têm sido tema de conversas diárias e as novas parcerias são forjadas para acomodar as mudanças de hábitos de consumo dos clientes. Esse segmento no Brasil está em ascensão devido ao aumento do poder de compra e das mudanças em consolidação, novas leis e regulamentações trarão ainda mais oportunidades e crescimentos para este interessante mercado.

De acordo com uma previsão da Statista, os gastos de serviços de telecomunicação no Brasil chegarão a 120 bilhões de dólares em 2018. Com todo esse crescimento e desenvolvimento é importante ter inteligência, agressividade e inovação de mercado. A tarefa parece simples: manter os clientes atuais, convencendo-os a gastar mais, e crescer a base de assinantes. Porém, manter o fluxo em um ecossistema em constante mudança exige muita flexibilidade. O resultado tem sido uma transformação na maneira de como estas empresas estão sendo geridas.

Para ganhar uma vantagem na indústria competitiva e temperamental que é a de telecomunicação, os anunciantes precisam adotar estratégias de publicidade programáticas com uso intensivo de dados para ajudar a crescer e manter suas bases instáveis de clientes. Mas simplesmente ter uma estratégia voltada para mídia programática não é o suficiente; aqueles que melhor souberem aproveitar seus bancos de dados serão os vencedores da corrida que se aproxima do marketing digital.

Para melhor entender este cenário em crescimento, a Rocket Fuel entrevistou anunciantes, comerciantes e profissionais de marketing de oito grandes marcas de telecomunicação dos USA. Independentemente de onde você está localizado neste nicho que segue em constante evolução, esse estudo pode auxiliar na compreensão sobre como a indústria está mudando suas estratégias e mantendo seu foco em antecipar as próximas tendências.

Cada anunciante deste estudo indicou que atualmente aproveitam soluções de mídia programática, e três em cada quatro (78%), planejam aumentar seus gastos durante o próximo ano. As metas variam de acordo com o tipo e a função do produto, mas a grande maioria dos comerciantes em nossa amostra estava focada em impulsionar leads ou vendas. "Somos uma empresa de assinantes", disse um entrevistado, "por isso nosso foco é definitivamente fisgar novos assinantes, assim como mantê-los". A pressão para alcançar esses objetivos impulsiona a necessidade de soluções eficientes. "Estamos encarregados de entregar uma compra eficiente no online, e a melhor maneira de fazer isso é por meio da mídia programática", disse um profissional de uma agência.

O benefício dessa ferramenta é que você otimiza baseado em conversores. É eficiente. Você tem um monte de escala e, dependendo dos parceiros com quem trabalha, tem diferentes algoritmos que ajudam no aperfeiçoamento de diferentes públicos. Embora mais da metade dos anunciantes de telecomunicação tenham acesso e estão recolhendo alguma forma de dados off-line, menos de dois em cada cinco (38%) estão realmente usando esses dados para medir ou otimizar suas metas online.

Como a maioria dos clientes vão fazer uma compra final off-line – por meio do telefone ou em uma loja - os profissionais de marketing de telecomunicação ainda sentem falta de uma peça fundamental do quebra-cabeça para a avaliação da campanha. Dois terços (66%) dos profissionais de marketing de telecomunicação estão usando uma DMP (data management platform) para coletar dados do tipo “first-party” para informar estratégias e melhorar o desempenho de marketing. Desses, quase todos (95%) acreditam que podem usar esses dados de forma mais eficiente para conduzir as decisões de marketing e negócios. Essa ênfase na coleta e aproveitamento de dados de clientes cria oportunidades para parceiros de DSP, que podem integrar com essas DMPs.

Estamos vendo muitas novas oportunidades surgindo no marketing, e muito disso graças às demandas e expectativas da categoria Telecomunicações. Para otimizar os resultados, aqui estão algumas regras básicas importantes para o sucesso:

• Aproveitar qualquer e todos os dados, quanto mais deles, melhor será. Isso irá informá-lo sobre o seu negócio e seus clientes, apontando o caminho do que funciona e do que não funciona.

• Invista em novas tecnologias. Automação e a tecnologia inovadora irão fornecer oportunidades para racionalizar o seu negócio e se tornar mais ágil.

• Desafie os seus parceiros programáticos além dos KPIs das agência e dos objetivos definidos. Não pergunte a eles o que a tecnologia deles foi construída para fazer, questione o que ela é capaz de fazer por você.

Faça download do estudo completo aqui.

* Os resultados deste estudo vêm de uma pesquisa com 32 anunciantes e profissionais de marketing de telecomunicação realizado em Q4 2014 e Q1 2015, representando oito marcas distintas, incluindo quatro dos cinco principais fornecedores dos EUA. Participaram tanto os profisisonais de grandes empresas, quanto profissionais de agências que trabalham com clientes de telecomunicação. Os entrevistados da pesquisa também foram convidados a participar de uma entrevista posterior para aprofundar o contexto em torno de suas respostas iniciais. Foram entrevistados sete principais tomadores de decisão durante esta segunda fase, representando uma variedade de produtos e iniciativas para estas marcas.