Depois de um ano de muita experimentação e aprendizado, o ano de 2015 foi decisivo para o desenvolvimento de um modelo brasileiro de mídia programática. Uma forma particular de entender vantagens, desvantagens, necessidades e limitações dos veículos, agência, anunciantes e parceiros de tecnologia, como define a diretora geral da comScore no Brasil, Luciana Burger.

Sem dúvidas, foi também um período de crescimento significativo dos investimentos publicitários no segmento digital e, sobretudo, em programático. Talvez, a indústria digital seja uma das menos impactadas pelos desafios trazidos pela crise econômica que o país enfrenta e que, pelo que tudo indica, deve persistir em 2016. E, diferentemente de outros segmentos, ela traz tremendas oportunidades, realocando verbas publicitárias dos anunciantes para o digital, que se apresenta como uma alternativa para otimizar a rentabilidade de investimentos.

Em 2015, o mercado também contou com um marco importante: ano em que a Globo começou vender mídia no modelo programático. “Essa é a maior validação do modelo e com certeza trouxe mais credibilidade para nosso negócio”, considera Marcelo Sant’Iago, country manager da MediaMath Brasil. Além disso, também vimos temas como viewability, ad blockers e segurança ganharem atenção de publishers, agências, anunciantes e ad techs, de forma que esses desafios estão longe de serem superados com uma solução imediata, o que deve levar a discussões e resoluções mais avançadas pela frente.

Chegamos então a 2016: no qual muitos players têm apostado como “o ano da virada para o programático”. O potencial de crescimento do mercado brasileiro é alto, considerando que ainda estamos muito atrás de mercados avançados, o que traz inúmeras oportunidades. Desse modo, convidamos os executivos e representantes das principais ad techs atuantes no país, como MediaMath, comScore, DynAdmic, Rubicon, Predicta, IgnitionOne, Rocket Fuel e TobeMogul, para fazerem um balanço do ano e comentarem as principais tendências que devem figurar no mercado brasileiro de mídia programática em 2016:

 Marcelo Sant’Iago, Country Manager da MediaMath Brasil

“O mercado ainda está dando muito valor a preço, em detrimento à qualidade da plataforma e dos serviços. Uma característica única do mercado brasileiro é que as empresas querem abraçar tudo, em busca de mais verbas. Enquanto o papel de cada elo da cadeia não ficar claro para os anunciantes e a capacidade técnica ser valorizada como o principal diferencial, vai ser difícil o mercado crescer de forma escalável. Assim, esperamos para 2016 uma maior regulamentação do mercado através do CENP, o que traz oportunidade de selecionar as empresas que estarão na maratona até o final. Transparência, viewability e ad blockers continuam dominando as discussões. Vídeo seguirá crescendo, bem como as campanhas em dispositivos móveis. Outro marco é a convergência entre ad tech e mar tech, que já acontece no exterior e finalmente deve chegar por aqui. O chamado 1st party data ganha importância e diversas agências e anunciantes já se movimentam para criar suas próprias DMPs. Como reflexo, empresas que atuam exclusivamente como DSP devem ser trocadas pelas que possuem uma plataforma integrada com grandes players, como é o caso da MediaMath. Por último, o câmbio favorece as aquisições, então sem dúvida veremos consolidações no mercado.”

Luciana Burger, Managing Director Brazil da comScore

“O Brasil teve um crescimento importante em mídia programática em 2015, com a entrada de novos players e maior volume negociado, mas ainda bem longe de atingir seu potencial máximo. Ainda temos muito que evoluir, mas 2015 foi fundamental para disseminar o entendimento e começar a criar o modelo brasileiro de trabalhar com programático. Nos países mais maduros a principal preocupação em programmatic é a qualidade da mídia comprada, e não mais a migração para esse tipo de comercialização. Para 2016, a tendência é um crescimento ainda maior do digital, e a migração maior para a mídia programática. Se as previsões de crise se confirmarem, a otimização de recursos internos e foco em resultados mais precisos que o programático promete podem ser ainda mais atraentes. Outra tendência é o foco na assertividade: ferramentas de verificação e validação de campanhas tendem a crescer muito, pois os anunciantes estarão cada vez mais preocupados em garantir que estão investindo sua verba da melhor maneira possível, sem desperdícios em tráfego não humano, geografia e targets errados, ou mídia de baixa qualidade.”

Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil

 “Vimos como maior tendência em 2015 a sincronização com a TV, com a exibição de anúncios nas multitelas em tempo real. Fomos pioneiros em trazer essa tecnologia para o Brasil e o sucesso deve-se justamente por ser um país onde os anunciantes ainda estão bem focados nas mídias tradicionais, em particular a TV, somado ao fato dos brasileiros estarem muito conectados nos multi-devices. Essa estratégia impactou diretamente o mercado porque está trazendo uma pequena parte da verba da TV para o vídeo online. O vídeo já está começando a ser pensando como um todo e não mais em função da tela onde está sendo exibido, isso é algo muito positivo para o futuro do mercado digital. O brand safety, com tecnologias que garantem que o anúncio está sendo exibido em locais com conteúdo seguro para a marca, e o viewability, com métricas que dão maior confiança em relação à mídia programática, são as grandes tendências para 2016. Além disso, contextualização na criação de anúncios mais nativos e relevantes para os consumidores continuará sendo importante, especialmente com aumento dos adblockers. O foco de 2016 será a criação de uma publicidade mais impactante e menos intrusiva e o grande desafio será a criação de conteúdo publicitário com relevância e adequação da segmentação para uma distribuição que vai além da criação.”

 Patrizio Zanatta, diretor geral da Rubicon para América Latina

“O próximo ano será o ano da demanda em programático no Brasil e isso exigirá investimentos por parte das agências, tanto no entendimento do modelo e como nas contratações, e também deve gerar um movimento de trading desks independentes no Brasil, de olho no tamanho dessas oportunidades. Para 2016, vejo alguns desafios, como ad blockers. E para superar essa questão, os formatos nativos – que não podem ser bloqueados por esses mecanismos – emergem como key adoption, especialmente no mobile por parte dos publishers e pelo mercado em geral. Vídeo continua a ser um dos grandes drivers de crescimento para Rubicon no país e também estamos apostando no avanço do mobile. O programático garantido também será uma das grandes tendências, algo já requisitado pelas as agências da América Latina.”

Ricardo Hudson, CEO da Predicta

“Esse foi o ano de amadurecimento do mercado brasileiro, onde vimos grandes anunciantes incentivando mais engajamento por parte de suas agências para a utilização do programático, e também uma grande procura por parte das médias e pequenas empresas por mais informações sobre o modelo e como definir estratégias. Também foi um período que deixou claro esse é um caminho sem volta, ao mostrar benefícios práticos na otimização dos investimentos e celeridade na tomada de decisões, trazendo assertividade nas campanhas, e transparência na apuração dos resultados e margens praticadas pelos envolvidos no processo. Historicamente, nosso mercado tende a percorrer uma considerável curva de tempo na adoção de novas práticas. Nesse cenário, enxergamos uma caminhada com imensas oportunidades, não só em tendências, mas também na consolidação do modelo de negócio. Soluções avançadas e integradas, que combinam compra programática a diversas fontes de dados (CRM, audience targeting, contextual targeting) e enriquecidas com inteligência de uma DMP, deverão ser a tônica de 2016, quando veremos também um aumento e valorização ainda maiores dos inventários de mobile e vídeo.”

Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne no Brasil

"2015 foi um  dos nossos melhores anos e percebemos que o mercado estava muito aberto para inovações, vimos diversos clientes vindo falar conosco sobre DMP, sobre as possibilidades do marketing de dados, e como uma plataforma de marketing cloud poderia ajudá-los. Muito disso se dá por causa da crise generalizada que vivemos. Esse mesmo salto tecnológico ocorreu nos EUA e na Europa também na crise que viveram. De fato, é isso: a necessidade de buscar resultados melhores com menor custo fomenta a expansão do digital. Em 2015, o mercado aprendeu sobre o que é marketing de dados, cloud marketing, DMP e outras centenas de termos. Em 2016, veremos a consolidação desse aprendizado, teremos inúmeras empresas colocando em prática o que estudaram. Entre as tendências, temos certeza que o DMP (plataforma de gerenciamento de dados) será um grande destaque, pois os grandes clientes já compreendem que a ativação dos dados é secundária à organização deles. Paralelamente, o mundo verá o surgimento de diversas novas tecnologias que já estão em fase de pesquisa ou teste, como o Li-Fi (transmissão de sinal por luz) e a Poeira Inteligente (SmartDust – robôs e sensores que detectam luz, temperatura, magnetismo, etc e possuem o tamanho de um grão de poeira).”

Igor Falbo, Sales Manager da Rocket Fuel Brasil

“Em 2015, tivemos um desenvolvimento acima da expectativa, com uma demanda crescente por parte dos anunciantes e agências, porém quando comparado aos resultados obtidos em outros países em que a mídia programática está mais avançada, podemos perceber que ainda há muito trabalho a ser feito. Mercados como EUA, Inglaterra, Alemanha entre outros, estão à frente em relação a utilização da mídia programática de forma estratégica e com investimentos maiores que o mercado brasileiro. Existe uma tendência pela busca de plataformas self-service, onde as agências e anunciantes buscam uma maior autonomia na hora de comprar a mídia de maneira programática. Com o interesse por esse tipo de plataforma, o mercado acaba se organizando e desenvolvendo novas possibilidades, como Preferred Deals, Deal IDs, DMP's e Data Providers. As plataformas de self-service e DMP são as grandes apostas para a Rocket Fuel em 2016.”

Adriano Hayashi, Managing Director da TubeMogul no Brasil

“Apenas 11% dos anunciantes brasileiros estão rodando campanhas programáticas de vídeo em desktop e mobile simultaneamente. Considerando que existiam 2 milhões de anúncios de vídeo em mobile disponíveis para serem comprados de forma automatizada no terceiro trimestre do ano, esperamos certamente que esse número cresça em 2016. Além disso, no próximo ano vamos ver a Connected TV (CTV) chegar no Brasil como uma solução efetiva e escalável para alcançar uma audiência cada vez mais fragmentada. O debate sobre viewability ganha outro ângulo em 2016: anunciantes brasileiros podem acabar adotando uma abordagem diferenciada de outros mercados, percebendo que 100% viewability não é necessariamente uma coisa boa. Muitas decisões são tomadas com base em ​​CPM visível (ou vCPM) – as ad networks vão muitas vezes intencionalmente comprar uma quantidade maior de anúncios baratos, onde o viewability é menor porque a impressão geral de cost-per-viewable pode ser mais baixa do que uma compra menor e mais premium. Pagar por viewability 100% garantido provavelmente irá aumentar o custo subjacente. Comprar com uma garantia é reconfortante, mas muitas vezes a compra sem uma garantia conduz a um CPM visível menor, que é a métrica que mais importa. E isso deve entrar no debate sobre viewability.”