A participação da mídia programática no faturamento da Hands Mobile Advertising deve saltar de 4,3% para 30% esse ano, uma estratégia impulsionada pelo recente lançamento da nova plataforma de mobile marketplace, a M3P, em parceria com a francesa Smart AdServer, e pela própria dinâmica do mercado programático, para onde os ventos vêm soprando a favor em tempos de crise. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, o CEO João Carvalho detalha a nova parceria com a Positivo Informática, bem como a estratégia de oferecer uma oferta mobile completa e os planos de internacionalização da companhia.  

A meta da Hands é atingir um crescimento de 83% no faturamento em 2016, apoiado pela disponibilização de uma oferta cada vez mais completa de mídia mobile e programática aos anunciantes e agências brasileiras. Atualmente, a companhia comercializa de forma programática tanto o inventário mobile de publishers premium, quanto o inventário de mídia wi-fi e de fabricantes – esse último, resultante da recente parceria fechada com a Positivo Informática –, e também está entre os planos oferecer publicidade digital via operadoras. Inclusive, algumas conversas já foram iniciadas com telcos, conforme informou o CEO da companhia brasileira de mobile advertising, que integra o grupo e.Bricks desde 2011, quando foi adquirida pela Pontomobi.

“Além de melhorar a forma de comercializar mídia display convencional, trazemos para a mídia programática canais que até então não eram disponíveis. Hoje você não tem nenhuma SSP, nem DSP colocando no mundo da mídia programática a possibilidade de comprar mensagens push. O mesmo acontece com a inserção de mídia em roteadores wi-fi e estamos colocando nosso adserver em 2 milhões de hotspots pelo Brasil”, detalha Carvalho.

A internacionalização também ganha força nos horizontes da companhia, que no último ano já atendeu alguns clientes estrangeiros e, além disso, possui entre seus parceiros publishers com inventários internacionais, como o Terra. Assim, a Hands dá seus primeiros passos para expansão pela América Latina, que deve começar com a oferta de inventário e produtos locais na parte hispânica dos EUA, em Miami, México e um terceiro país, que ainda está sendo analisado. A ideia é ter uma estrutura local, com um escritório apoiado por uma pessoa de produto e outra da área comercial.

Mobile além do display

Tudo isso é viabilizado por meio da M3P, plataforma SSP lançada durante o último Mobile Word Congress 2016, e apresentada pela Hands e Smart AdServer como “a primeira mobile media market do mercado brasileiro”, e que tem como foco a comercialização de inventário de publishers premium da América Latina, bem como inventários de outros canais. A ideia e concepção do projeto foram desenvolvidas pela empresa brasileira, que trouxe os parceiros comerciais tanto do lado do publisher, quanto dos anunciantes, enquanto a Smart AdServer entrou como provedora tecnológica e também com a área de otimização.

Segundo João Carvalho, a novidade está no fornecimento de formatos únicos e específicos do canal, com intervenções e rich media HTML5, bem como a possibilidade de fazer uma segmentação precisa a partir de recursos como informações do navegador e do GPS. O objetivo hoje da Hands é ir além da mídia display, permitindo a ativação de usuários pelo smartphone por SMS, push notification e acesso wi-fi.

Dessa maneira, a recém-fechada parceria com a Positivo Informática, fabricante brasileira de smartphones e tablets, vem para reforçar tal estratégia, permitido aos anunciantes veicular campanhas nesses dispositivos, independente da operadora, do site ou aplicativo utilizado, no qual o formato de advertising entra via hardware. “Eles são o primeiro fabricante brasileiro a colocar sua mídia disponível por meio de forma programática, então a gente vai comercializar na M3P esse inventário que é tanto de mídia display, quanto de notificações”.

Desafios em jogo

Em um mundo onde a atenção do usuário está cada vez mais dividida entre diversas telas, o desafio dos anunciantes está em compreender qual canal é o mais utilizado pelo seu público e como estar presente nele. Aqui, contexto e segmentação tornam-se as palavras-chave, conforme enfatiza o CEO João Carvalho: “é muito mais fácil do que tentar forçar a barra e aparecer na tela e, dependendo da marca, o contexto da mídia é importante, como por exemplo veicular uma mídia sobre um produto isotônico em um ambiente de academia”.

A audiência brasileira já é mobile, no entanto, o investimento mídia mobile ainda é desproporcional e não acompanhou o comportamento do público. Onde estaria o problema, então? Para o CEO da Hands, muitas marcas e agências ainda não estão necessariamente preparadas para mensurar os resultados em mobile. Dessa forma, ele acredita que o papel da indústria é fazer com que as marcas entendam que existem KPIs específicos para mobile que permitem mensurar o canal de uma forma correta, o que consequentemente irá levar a mais investimentos.

Para tanto, é preciso que agências repensem a forma como os resultados estão sendo mensurados no mobile – o relatório ainda está meio quadrado, focando ainda muito no lead, opina Carvalho. “As pessoas usam smartphones durante o processo de decisão de compra, mas não necessariamente finalizam a compra por ele. Muitas vezes o lead não é gerado, mas a mídia no canal é capaz de levar o cliente para uma loja com base nem uma notificação por GPS, por exemplo, e isso é muito mais valioso”.

Em relação aos publishers, o executivo comenta que muitos veículos que são parceiros da Hands chegam a ter 70% da audiência mobile em determinados momentos, como o portal InfoMoney. Para Carvalho, o inventário disponível em mobile no Brasil é considerável e gira em média de 30 a 35% do total. Ele enxerga, contudo, que muitos veículos ainda não estão preparados para esse migração, tendo em vista que no desktop o usuário navega por mais páginas e há mais oportunidades de anúncios. “Isso quer dizer que se do dia para a noite 100% da audiência de um publisher mudar para mobile, o canal já nasce com 9 ou 12 vezes menos espaços publicitários. Isso é ruim? Não necessariamente, se ele estiver preparado para monetizar o mobile”, conclui.