Não existe uma receita de bolo sobre como gerenciar os dados de uma empresa. A decisão de adotar uma Data Management Platform (DMP) não deve ser pautada exclusivamente pela tecnologia, e sim pela necessidade do negócio.

O desafio de analisar e conhecer a audiência tornou-se mais complexo à medida que as empresas passaram a adotar diferentes tecnologias, sejam em analytics, teste e otimização, canais de comunicação, ferramentas de compra de mídia. Como resultado, ficou ainda mais difícil ter uma visão unificada do usuário. E para endereçar o problema da fragmentação, surgiram no mercado as plataformas de DMPs, que servem para unificar diversas informações e trazer dados de CRM do cliente, possibilitando criar um perfil único do usuário para que, então, seja possível identificar segmentos de audiência valiosos e utilizá-los nos diversos canais digitais.

Leia mais: O que é e como funciona uma DMP?

Para o veículo Valor Econômico, a migração da audiência para o site e, posteriormente, para o mobile trouxe dificuldades de obter essa visão integrada. “Não conseguíamos ter esse contato no momento que a pessoa está no site como temos hoje com uma DMP. Não dá para fechar os olhos para essa mudança na audiência, então chegamos em um momento em que tivemos que escolher quais tecnologias e parceiros nos ajudariam a gerenciar, otimizar e valorizar esse inventário”, compartilhou a gerente de Negócios Digitais no Valor Econômico, Karin Ribeiro.

E esse modelo de DMP hoje já é capaz de gerar uma receita adicional para o veículo especializado em economia, finanças e negócios, permitindo inclusive a criação de produtos novos dentro de sua SSP. Assim, por exemplo, é possível fornecer a audiência certa para uma campanha que busca atingir um público interessado em matérias e produtos voltados para PMEs. Programaticamente, os dados também passaram a auxiliar a gestão das campanhas no veículo, permitindo acompanhar o que funciona para cada audiência.

“Hoje no Valor nós tratamos dados com a maior naturalidade no mundo, e o mercado já está evoluindo para isso. O dado ajuda e tem que ser usado a favor. É preciso analisar passo a passo antes de optar por uma DMP e a equipe tem que comprar a ideia. Para colher os resultados, 50% vai depender da ferramenta e 50% dos recursos, como uma equipe treinada para analisar esses dados e extrair insights”, comentou Karin Ribeiro.

No Mercado Livre a adoção da plataforma de gerenciamento de dados foi motivada pelo desafio de gerenciar o grande volume de audiência do marketplace e conseguir identificar quem são esses usuários. “Foi um movimento natural e conseguimos usar isso a nosso favor. O que acontece é que muitas vezes o mercado fica intimidado com as siglas desse universo programático, e temos que buscar desmistificar isso. No final, o que importa é melhorar a experiência da compra no digital”, comentou Alexandra Mendonça, Head de Publicidade no Mercado Livre, durante o painel.

Assim, a mídia programática trouxe ao Mercado Livre um controle e visão maiores sobre seu universo de clientes, de forma que a possibilidade de acionar esses dados trouxe um incremento de receita, e ainda deve gerar novas possibilidades e ofertas pela frente. Inclusive, formou-se uma equipe específica para atender agências específicas do segmento de programático.

“Desde que começamos a trabalhar com programática e elaboramos uma sólida estratégia de dados, começamos a quebrar alguns paradigmas”, compartilhou a Alexandra Mendonça. Como exemplo, ela cita alta audiência de compradores de carros do site, o que faz com que muitas montadoras procurem o Mercado para saber quais usuários querem adquirir um carro. “Antes, a gente construía um target para compradores de carro como ‘homem, classe B, idade’, e quando começamos a construir melhor as audiências vimos que uma mulher executiva também poderia ser cliente potencial de um modelo de carro. Paramos de focar no target para focar na audiência”, compartilhou a gerente de publicidade digital.

Fazer as perguntas certas

De acordo com Guilherme Toussaint, diretor de alianças e canais da Oracle LATAM, cerca de 40% das empresas e publishers dos Estados Unidos já utilizam uma DMP, o que não acontece no Brasil, onde a maioria ainda não possui uma visão integrada dos dados.

Conforme ressaltou durante o painel do evento do IAB, Toussaint orienta que a decisão de adotar ou não uma DMP deve partir antes mesmo da escolha da tecnologia e ser pautada pelas perguntas certas, que vão diagnosticar como será possível criar uma árvore de informações em um site e utilizar esses dados. Assim, algumas perguntas podem dar pistas importantes e determinar o caminho a seguir:

1 - Você conhece seus clientes e consegue ter uma visão deles em múltiplas plataformas, em múltiplos devices?

2 - Consigue identificar tendências entre clientes e agrupá-los em clusters?

3 - É possível realizar alguma ação agora com esse cliente?

“Se eu não conseguir responder sim para essas perguntas, tudo isso pode levar à adoção de uma DMP”, indicou o diretor de alianças e canais da Oracle LATAM.