Se o ano passado foi de crescimento para a Rubicon Project no Brasil, 2016 foi o ano da consolidação. Como descreveu Patrizio Zanatta, diretor geral para América Latina da Rubicon Project, o país está à frente dos outros da região em termos de desenvolvimento do mercado programático, sendo que a grande maioria dos publishers já está vendendo inventário em programático e, do outro lado, as grandes marcas estão comprando.

“No Brasil investimos menos em educação e vemos mais operação. Basicamente, o mercado já é maduro e o conhecimento já está disseminado e representa 50% dos investimentos em publicidade digital na região”, comentou em entrevista ao ExchangeWire Brasil, indicando que há em curso no país diversas iniciativas e projetos com formatos de alto impacto, private marketplaces fomentados por dados, além da crescente preocupação com fraude, respaldada por um comitê do IAB dedicado ao tema.

A América Latina representa uma das regiões de maior crescimento do ecossistema da exchange, que teve como foco esse ano, além de manter suas operações nos Estados Unidos e Europa, desenvolver seus negócios em outras partes do mundo. E, como resultado, a Rubicon alcançou 120% de crescimento na região em 2016 em relação ao ano passado.

Além do ótimo desempenho, a adtech também comemora a melhor semana em termos de performance em dois anos e meio de presença na região, graças à temporada de compras da Black Friday, especialmente no México e mercado hispânico dos Estados Unidos. Os maiores clientes: agências americanas comprando audiência em propriedades LATAM, mirando usuários visitantes de sites de língua hispânica da região.

“Se o ano passado foi o ano do Brasil para nós, porque a economia estava boa, e também da Argentina, esse ano foi mais o ano do México. Com algumas trading desks e agências finalmente abrindo operações nesse país, começamos a trabalhar com alguns publishers, o que significou que o segundo maior mercado da América Latina está realmente adotando o programático. Contudo, o Brasil ainda é o maior em market share e o México está um pouco atrás em termos de digital”, completou.

Desse modo, a expectativa da Rubicon para 2017 é que o México alcance o mesmo ritmo brasileiro e argentino. Esse último, apesar de um mercado muito menor, apresenta uma adoção mais rápida e eficiente do programático e RTB, na visão de Zanatta, motivada pela publisher co-op RPA Media Place, a primeira aliança entre publishers fora da Europa - “em mercados menores, não se tem altos investimentos, mas por outro lado você consegue ser mais eficiente”.

Apesar do nível de adoção e maturidade diferente em cada país, 2016 também foi o ano da consolidação de algumas tendências na América Latina para a Rubicon, que alcançou um crescimento de 300% em mobile na região em um ano. O avanço é atribuído à melhoria na infraestrutura de conectividade, que está impulsionando os investimentos. Um número que surpreende, segundo o executivo, já que o inventário mobile não chegava a 1% no ano passado. Assim, ele nota o aumento de deals em private marketplaces e mais iniciativas com formatos de alto impacto em mobile, como intersticial e vídeos verticais, atraindo parte do mix de mídia gerenciado pelas agências.

E desde que iniciou a oferta de vídeo na região, em janeiro, a Rubicon atingiu um crescimento de 700% no segmento, impulsionado basicamente por dois formatos: outstream (formato não intrusivo) e o pre-roll (principalmente em PMPs). “Isso porque os países LATAM apresentam alto consumo de vídeo, não só Brasil e Argentina, mas também países como México e Colômbia, e estamos vendo um crescimento de formatos de alto impacto, videos verticais e pre-roll, todos juntos buscando espaço no mercado”.

Outra tendência que foi destaque é o header bidding, um conjunto de tecnologias que possibilita a compradores de publicidade competir com compradores diretos de um publisher pelo inventário em um único leilão. Depois de lançar a oferta nos Estados Unidos no início do ano, a Rubicon vem desenvolvendo alguns projetos no Brasil, justamente por haver uma demanda consolidada, um fator necessário para que o header bidding funcione. E os resultados têm sido positivos, indicando que o header bidding será uma das grandes apostas da Rubicon no mercado brasileiro para 2017.

De modo geral, o diretor geral para América Latina da Rubicon Project avalia que o programático está crescendo na região, seja em países como Colômbia, onde não há tantos investimentos em programático, mas há muitas agências, e em países menores como Peru e Chile, que devem aumentar seus investimentos e ganhar relevância na região.

Publisher co-op à vista?

A Rubicon Project possui um grande histórico no gerenciamento de publishers co-ops, alianças formadas entre publishers com objetivo de unir forças para venda compartilhada de inventário via mídia programática e driblar a concorrência com os gigantes que dominam mais de 70% do mercado, Google e Facebook.  A primeira foi firmada há três anos, na França, e culminou na criação da La Place Media, sendo que em setembro do ano passado foi criada a primeira aliança fora da Europa: a RPA Media Place, composta por veículos argentinos que alcançam 93% da audiência do país e que recentemente acabou de selar uma parceria com publishers do Uruguai. Atualmente, a Rubicon gerencia 13 co-ops no mundo, distribuídas entre Europa, Ásia e Latam.

“Vimos o mercado crescer na Argentina assim como aconteceu na França. Se de um lado há o Google e o Facebook dominando grande parte do mercado, do outro lado temos esses pequenos publishers, então o caminho encontrado foi trabalhar juntos”, observou o executivo, que tem conduzido conversas com publishers da região e apresentado os resultados da RPA.

Se podemos esperar uma aliança entre veículos brasileiros para 2017? Zanatta prefere deixar no ar: “No Brasil, as conversas estão acontecendo há um ano, pode ser que lancem uma co-op no próximo ano ou não, não podemos falar”.

O que fica claro, por enquanto, é que há um alinhamento entre os grandes publisher brasileiros de adotar estratégias voltadas para a criação de private marketplaces, ou seja, ambientes premium controlados, já sinalizada pelo diretor de publicidade e ad tech do UOL, André Vinícius, em entrevista recente ao ExchangeWire Brasil. Contudo, o executivo do UOL enfatizou que esse movimento talvez ainda não consiga viabilizar uma aliança co-op no curto prazo. 

Zanatta destaca que a estratégia para a formação de uma co-op é diferente em cada país, mas que o PMP é um driver. Porém, ressalta que a grande força dessas alianças está no compartilhamento de dados entre os veículos, juntamente com a adoção de uma DMP. “Posso dizer que todos os países da América Latina estão olhando para as alianças não só como uma tendência, mas como um movimento porque todos esses publishes, mesmo que competidores, têm uma ideia de trabalhar juntos para ajudar o mercado a evoluir”.