E chegamos ao fim de 2016, um ano difícil e atribulado para todo o país e desafiador também para o setor de publicidade. A crise, de fato, não é boa para ninguém, mas o segmento de adtech, em especial o programático, tem muito o que comemorar.

A indústria continua crescendo em virtude do direcionamento de verba que ainda ocorre por parte dos anunciantes que buscam otimizar a rentabilidade de investimentos em publicidade (seguindo uma tendência de países que também já enfrentaram crises, como Estados Unidos e Inglaterra). Mas é fato que todos cresceram menos do que podíamos por conta do ambiente geral do país, como examinou Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil.

No entanto, 2016 foi um ano acima das expectativas para o mercado programático brasileiro, o maior da América Latina e detentor de quase metade dos gastos da região. Se em 2015 discutíamos a possível virada para o programático, chegamos ao fim do ano diante de um mercado cada vez mais maduro, com agências e anunciantes compreendendo melhor os benefícios da modalidade e, sobretudo, investindo, com respaldo de estratégias orientadas por dados. Já as adtechs colhem os frutos dos esforços aplicados ao longo dos últimos anos, alcançando resultados positivos e fidelização de clientes.

Em 2016, o mobile finalmente saiu da lista de tendências e virou uma realidade, ainda com um potencial imenso a ser explorado, tendo em vista sua complexidade e seus diferenciais em relação à web.

E o que podemos esperar para 2017 ? As expectativas são de crescimento de investimento, ampla utilização de dados para segmentação e acompanhamento da jornada do cliente em diferentes canais,  mais iniciativas com vídeo e mobile e uma exigência maior por qualidade. E  para fazer um balanço de 2016 e comentar essas tendências, convidamos os representantes das principais ad techs atuantes no país, como DynAdmic, Criteo, Tail – Target Audience & Insights Lab, IgnitionOne, Adobe, RoiX, Adsmovil, AppNexus, Predicta e MediaMath.

Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil

Foi um ano de forte desenvolvimento do programático e de consolidação do crescimento da DynAdmic no país. Também foi um ano de aprendizagem e aperfeiçoamento dos conhecimentos técnicos por agências e anunciantes, que ainda estão no processo de evolução do open RTB para os private marketplaces, ambientes mais controlados. Mesmo com crescimento da publicidade digital, com destaque para o vídeo online, 2016 evidenciou investimentos reduzidos e imediatistas, definidos no último momento. Mesmo assim, vejo uma retomada de crescimento para 2017, que não será rápida, e estamos apostando em três tendências: o volume de compra programática vai continuar expandindo e isso contribuirá para o mercado aprender melhores práticas em termos de otimização: uso de private marketplaces e programático direto (compras garantidas), por exemplo. Em segundo, a exigência de qualidade vai crescer exponencialmente, pautada pelo controle antifraude, brand-safety e garantia de ROI. As discussões não serão apenas sobre o CPM baixo, mas sobre rentabilidade, com novas métricas como viewable CPM, viewable CPV, AVOC, controle do áudio em campanhas de vídeos. Depois de um período marcado pela corrida aos preços mais baixos, teremos crescimento do preço unitário que demandará mais exigências por parte dos fornecedores. E, por fim, estabilidade dos profissionais, que vão buscar aperfeiçoar seus conhecimentos e, por isso, ficarão mais tempo na mesma empresa. Isso culminará na maturidade do mercado, beneficiando todo o ecossistema: agências, anunciantes, publishers e adtechs.

Fernando Tassinari, diretor geral da Criteo no Brasil

Foi um ano de desafios em todos os setores. Acompanhamos a desaceleração da economia depois de anos de administração questionável, o que impactou negativamente vários segmentos da sociedade e empresas. Na Criteo soubemos aproveitar essa desaceleração por termos um produto que prioriza a performance e é focado em gerar vendas para segmentos específicos, como varejo e setor de viagens. Percebemos um direcionamento grande de investimentos para nossos produtos justamente por trazerem vendas a curto e médio prazos. Para 2017, continuamos enxergando a importância do mobile no fluxo de vendas. Não isoladamente, mas como parte do ecossistema e mais uma etapa na atribuição das conversões finais de venda online. O cross device continuará crescendo, pois vem ao encontro do comportamento dos consumidores, que acessam a internet através de diferentes aparelhos durante o dia, e uma correta identificação do usuário no seu processo de navegação e compra ajudará as empresas que quiserem vender no digital. Também vemos uma maior preocupação das marcas (anunciantes que vendem produtos em varejistas) em encontrarem formas de mensurar suas vendas nos canais digitais, usando a publicidade. Mais performance para vendas e não somente branding. Acreditamos muito nessa tendência para 2017 e apostamos no crescimento forte dos investimentos para isso.

Cristiano Nóbrega, CEO da Tail – Target Audience & Insights Lab

O programático certamente já representa a principal forma de compra de mídia display no segmento digital no país. Na esteira do crescimento da indústria em 2016, mesmo com a grave crise, o consumo de dados também se expandiu de diversas formas, seja por meio da solução de behavioral data da Tail ou de nossos parceiros. E será ainda maior em 2017, advindo da necessidade de qualificação das campanhas, com a certeza do impacto no perfil correto de audiência, para atingir o ROI pretendido. Assim, existem três fortes tendências que protagonizarão projetos com dados, dentro e fora da compra programática: a pulverização no uso de dados para segmentação de campanhas (que sinaliza uma mudança de comportamento dos compradores de mídia, que se preocuparão com a qualidade e diversidade de dados para garantir uma hipersegmentação mais aguda); a ativação de CRM por meio da utilização onboard de dados offline (com empresas com bancos de dados sem muita qualificação priorizando o enriquecimento de suas bases com terceiros, além de utilizar recursos como “look alike” para ampliar o potencial de ativação desses dados first party); e a segmentação com dados em campanhas mobile in app, com apoio da geolocalização. Em todos eles, serão exigidos recursos mais sofisticados de DMPs. Os modelos de atribuição e identificação cross-device também estão presentes nas estratégias mais agudas de data intelligence e muita prova de conceito ainda acontecerá.

Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne no Brasil

2016 não foi um bom ano para ninguém. Contudo, nós na IgnitionOne tivemos um ano fora do comum, crescendo 125% em relação ao ano passado. Mudamos de patamar e passamos a ser reconhecidos como um dos principais players do mercado. Essa indústria continua melhor que as outras por causa do direcionamento de verba que ainda ocorre, mas todos crescemos menos do que podíamos, por causa do ambiente geral do país. Acredito que as tendências para 2017 são as mesmas de 2016, só mais desenvolvidas. Dados, sem dúvida, são o foco, pois é o centro de toda tecnologia de marketing atual. Também podemos apostar na TV programática – em alta nos EUA –, além de ainda mais crescimento em mobile e vídeo. Por outro lado, acredito que search sofrerá uma grande queda nos próximos anos. É uma tecnologia funcional, mas coisas muito melhores estão surgindo ou já existem, como o vídeo. Acredito que a jornada de compra, da qual o search é um player importante, será cada vez mais visual. Dentro de algum tempo, o search irá desaparecer como o conhecemos hoje, ou irá se reinventar. O raciocínio é o seguinte: primeiro tínhamos o banner, depois o search, depois o banner programático e agora estamos entrando de fato no vídeo. Essa é uma linha do tempo quase canibalesca, onde a nova tecnologia consome a anterior. Mas não se engane: o vídeo não é o fim da cadeia. Depois dele, teremos a realidade virtual para substituí-lo. E depois dela alguma outra tecnologia superior, e assim por diante.

Douglas Montalvao, diretor de Soluções e costumer success da Adobe para a América Latina

Empurrados pelo cenário de crise e competitividade, esse ano grande parte dos nossos clientes decidiu focar na mídia programática, com alguns já adotando melhores práticas, como a gestão de audiências com dados proprietários - o que gerou melhores resultados em métricas de performance e branding comparado à comum dependência de dados de terceiros, possibilitados pela incorporação das DMPs nas suas suítes de Digital Marketing. Olhando para 2017, apostamos em duas grandes tendências: experiência/ conteúdo importa - um dos pilares importantes na estratégia de mídia programática é o conteúdo. As empresas precisam ser capazes de criar e entregar conteúdo relevante e personalizado em cada interação com seus clientes. A evolução da integração de soluções criativas com o Marketing Cloud nasce exatamente para suprir esta necessidade. E dados fazem a diferença: o mercado já entende o valor do enriquecimento de audiências integrando dados proprietários (1st party), de parceiros de negócios (2nd party) e provedores de dados (3rd party) na compra de mídia programática, e por isso essa tendência deve crescer. Uma boa notícia é que as tecnologias DMPs estão desenhadas para integrar as áreas de Marketing, CRM e Business Intelligence nessas decisões, trazendo para a discussão estratégica também as áreas detentoras de dados off-line.

Guilherme Soter, CFO da RoiX

Em 2016, conseguimos ter um crescimento acima das expectativas e um reconhecimento bem mais maduro de agências e anunciantes. Conseguimos provar aos nossos clientes que o programático bem feito se torna uma excelente alternativa de complementaridade das mídias tradicionais, com a vantagem de ser mais rentável e muito mais eficaz no quesito de mensuração. Para o próximo ano, enxergo uma forte tendência e crescimento do mobile aqui no Brasil. Estamos investindo muito no segmento e teremos novidades já no primeiro trimestre. Hoje mais de 35% do tráfego da nossa plataforma de vídeo, o TVxtender, é entregue no ambiente mobile e isso mostra para onde estamos indo. Além disso, vejo que as empresas que trabalharem com o programático vão reavaliar suas estratégias de dados para 2017. O mercado tem questionado muito a eficácia de se usar os tradicionais data providers como fonte única de inteligência de compras e ativações programáticas. Os clientes e suas agências finalmente estão entendendo do ecossistema ao ponto de conseguir medir a eficiência e possíveis desserviços que uma boa ou má segmentação pode lhes trazer como resultado. Vejo o mercado evoluindo cada vez mais em 2017.

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil

O ano de 2016 foi muito importante no que diz respeito à mídia programática no mercado brasileiro e para a indústria web, entretanto o mobile continua sendo um pouco mais complexo em adoção de compra programática devido a diferenças técnicas e tecnológicas - ainda vai demorar um pouco para agências e anunciantes compreenderem que essas tecnologias devem ser tratadas de forma diferente. Para 2017, vemos no Brasil uma grande indústria de comércio eletrônico, impulsionando um negócio de publicidade desenvolvido em favor do e-commerce. Portanto, haverá muito consumo ou compra programática focada no mercado de aquisição de usuário e performance. E 2017 será um ano muito bom para a indústria mobile, que vem crescendo a passos gigantes no Brasil e essa é uma tendência que continuará. A integração de diferentes tecnologias como a compra programática, geolocalização, criativos dinâmicos, rich media, será um marco na consolidação do negócio de programático no Brasil. E, sem dúvidas, temas como fraude, ad verification e viewability vão dar o que falar. No geral, a compra programática e a mídia digital vão focar em melhores práticas, em combater a fraude e entender e adotar medidas para as questões de viewability.

Patrick Casal - diretor de expansão de mercado e operações para LATAM na AppNexus

O Brasil ainda está no início de sua jornada programática, mas esperamos uma adoção maior em 2017. Globalmente, vemos as receitas acelerando do impresso para o digital, com Google e Facebook dominando a cena, e isso também impacta o Brasil, aumentando a necessidade de desenvolver um mercado independente e forte para que as empresas tradicionais de mídia não apenas sobrevivam, mas floresçam no ambiente digital. Vemos interesse no mercado em adotar uma alternativa independente, aberta e transparente. Há uma tendência de publishers que procuram contornar o viés “buil-in” da tecnologia do Google, empregando o uso de tecnologias de monetização como header bidding, que já tem decolado em outros mercados, mas acaba de começar no Brasil. Vejo 2017 o ano do headder bidding aqui. Ao adicionar trechos de código ao seu navegador, os editores podem ver o quanto os compradores de mídia, e não apenas o Google, estão dispostos a pagar por uma impressão em tempo real, maximizando o rendimento de seus inventários. Pensando além de 2017, eu antecipo que o header bidding não será a única alternativa. Vemos que os veículos estão fazendo a mudança de plataformas Google, Facebook ou outras caixas-pretas para tecnologias abertas full-stack que os conectam diretamente com os anunciantes, onde há controle autônomo sobre os processos e total transparência na previsão de demanda e oferta futuras.

Guilherme Mamede - vice-presidente de novos negócios da Predicta

2016 foi muito importante e positivo para a Predicta. A despeito do cenário de crise, conseguimos crescer 20% em relação ao ano passado, um índice excelente obtido em função de várias iniciativas em termos da gestão do negócio e de expansão, o que se reverteu também em conquista de contas. Em termos da estratégia de negócios, incorporamos a Melt e realizamos um grande número de parceria, sendo a principal com o Google, tanto para a operação das plataformas de anunciantes, quanto para plataformas de publishers. Isso nos credenciou como uma das principais empresas prestadoras de serviço de marketing digital do mercado. Além disso, aprimoramos nossos processos com automação, minimizando falhas e reduzindo o tempo de SLA, que é hoje o melhor do mercado. Também otimizamos o headcount da empresa, a partir de um forte modelo de gestão e eficiência no processo de operação da Programática e Adserving. Somos uma das poucas empresas do mercado que consegue fazer uma análise da jornada do consumidor, e acreditamos que este será um dos principais motores do mercado em 2017. Já em 2016, estas iniciativas nos permitiram conquistar contas importantes como TIM, BRF, McDonald's e Volvo. Para o próximo ano, estamos trabalhando com a previsão de alcançar um crescimento superior a 80% baseado nos resultados do último trimestre do ano e boas oportunidades de aquisição de novos contratos, atualmente em negociação.

Catherine Archer - diretora de marketing da MediaMath LATAM

A MediaMath está no Brasil desde 2014. Fomos uma das primeiras empresas a apostar no mercado de mídia programática aqui. E hoje, dois anos depois, fechamos 2016 com um grande avanço. Além de um crescimento na receita de 200%, aumento da equipe, mudança de sede e novas campanhas, vimos o mercado amadurecer. Sabemos que o tema ainda causa dúvida em muitos profissionais, mas já vimos uma grande evolução, e fizemos parte disso. Trouxemos o New Marketing Institute ao Brasil, apresentamos o que há de mais inovador no mercado global, preparamos um estudo de mercado na América Latina e desmistificamos a programática para vários profissionais. Para 2017, estamos muito otimistas. A mídia programática vem ganhando cada vez mais espaço. Não se trata apenas do crescimento da MediaMath, mas de todo o setor e das grandes oportunidades que teremos nos próximos anos.