Alô, veículo! Alô, editor! É, você mesmo! Este texto é para você.

Muito tem-se falado das novas tecnologias de entrega de publicidade online, todas elas ganhando, de maneira mais ou menos precisa, a designação guarda-chuva de RTB - real time bidding. Mas sempre pela perspectiva do anunciante. O recado é, inevitavelmente, o mesmo: anunciante, não perca o bonde do RTB. Mas e o outro lado?

Creio que o debate chegou ao Brasil focado no anunciante por dois motivos. Um é óbvio: é a demanda que gera inovação. Mas há outro motivo, mais escondido: a discussão sobre RTB é importada de um mercado bem diferente do brasileiro, o americano. Lá a audiência é muito pulverizada, o que fez a publicidade online ser vendida via birôs, adnetworks e adexchanges desde sempre. Era uma necessidade natural. Os veículos não precisam pensar muito: colocam seu inventário em alguma rede ou SSP, e assunto resolvido. No Brasil é bem diferente.

Com a parte do leão da audiência concentrada em players egressos da "mídia legada" - imprensa escrita ou televisão - ou das telcos, as regras do jogo publicitário brasileiro sempre foram definidas pelos veículos. Nesse mundo de venda direta, "adnetwork" é um baita palavrão, só admitido para evitar um mal maior, o calhau. Isso dito, vou ao ponto: veículos, nada dura para sempre. Prestem atenção ao que seus anunciantes andam experimentando.

Metade do mercado publicitário online brasileiro é dominado por search, segundo o IAB. Isso significa 1,5 bilhão de reais anuais, e também significa muitos profissionais e muito tempo dedicado à chamada compra de mídia automatizada - feita em plataformas, sem PI nem executivo de contas, com valores determinados por lances, com performance calculada na ponta do lápis e principalmente com targeting definido pessoa a pessoa. O player dominante de busca é o Google, que oferece a mesma experiência em display, terreno dos portais. Isso quer dizer que os veículos já estão dormindo com o inimigo.

Não tenho dúvida de que os veículos oferecem hoje aos anunciantes a melhor associação de marca. É um paraíso de tranquilidade para gerentes de marketing e planners - nada de ver a sua marca naquele blog suspeito. Isso (e outros fatores que fogem ao escopo deste artigo) tem sustentado venda direta a preços relativamente altos, mas resta a pergunta: por quanto tempo? Agências que dedicam cada vez mais esforços a comprar palavras-chaves de busca e audiências super qualificadas em DSPs vão permanecer sempre satisfeitas?

Está na hora de os veículos adicionarem ao seu pacote de vantagens a performance que os anunciantes estão amando experimentar de outros vendedores de mídia. Não é preciso abandonar a venda direta, muito pelo contrário. Agregar dados de audiência a seu inventário é o melhor caminho para ampliar essa oferta.

Grandes portais, que atraem todo tipo de público, têm boa parte de seu inventário dominado por "páginas ônibus", um tanto genéricas, que podem se beneficiar enormemente de targeting por audiência, pessoa a pessoa. Mesmo seções verticais, com público que já é considerado segmentado, são mais atraentes para anunciantes se seu inventário for enriquecido de dados de intenção de compra, por exemplo. Isso para não falar de retargeting, seja ele de seções específicas do portal ou mesmo do site do anunciante.

Tudo isso as agências já estão fazendo em redes de publicidade e DSPs. E gostando muito. Os veículos precisam prestar atenção e passar a oferecer esses recursos o mais rápido possível, sob pena de perderem o bonde da audiência. Ele não vai passar tantas vezes assim.

Adriano Brandão, co-fundador e Diretor de Marketing da Navegg.