Nunca é tarde demais para explicar como a compra de mídia em tempo real traz uma série de benefícios antes mesmo do início de uma campanha.

Para começar, imagine um Banco com um portfólio de diversos produtos como Abertura de Contas, Aplicações/Investimentos, Empréstimos, Seguros, Previdência, Capitalização, Cartões, etc. Pense ainda que cada um desses segmentos pode dividir-se em diferentes microsegmentos. Empréstimos podem ser pessoais, empresariais, de residência, de automóveis, de máquinas e equipamentos, etc. O que podemos fazer para melhor conhecer o comportamento de navegação de cada um desses públicos-alvo?

Normalmente as agências de publicidade investem um tempo e dinheiro consideráveis em pesquisas com o objetivo de entender esses públicos, para então planejarem e executarem uma campanha de mídia. No ambiente digital e através da compra de mídia em tempo real, essa tarefa de pesquisa torna-se cada vez mais rápida, econômica e confiável. Com o benefício de que, ao longo do tempo, o conhecimento, a análise e as otimizações de verba online e a assertividade crescerão. Além disso, é possível gerar conhecimento e benefícios para o Planejamento da Mídia, como um todo, ou seja, online e off-line. Vamos entender como.

O primeiro passo é o planejamento. Identificar quais públicos-alvo queremos identificar e conhecer. Baseados nessa definição inicia-se a segmentação das áreas do site do cliente, no caso a Instituição financeira ou Banco, e a instalação de tags, pequenos códigos que servirão para identificar que um determinado visitante demonstrou interesse por determinado produto. Se a conclusão da compra/solicitação de proposta for feita no ambiente online, será possível criar uma segmentação daqueles que somente demonstraram interesse e outra daqueles que realmente compraram ou solicitaram proposta. À medida que o tempo vai passando, mais e mais visitantes passam pelo site, o que aumenta o tamanho da base para análise. Vale frisar que a identificação é anônima. Nenhum dado pessoal é coletado. Apenas é atribuído um ID – Identificador – a cada visitante. Esse ID estará atrelado a um segmento. Exemplo: visitante que solicitou uma abertura de conta corrente numa agência da Cidade de São Paulo, na Zona Sul, por exemplo.

Após determinado período de tempo, teremos uma análise que nos permitirá compreender quais os conteúdos na internet mais e menos consumidos por pessoas que solicitaram uma Abertura de Conta.

Antes mesmo da campanha iniciar e antes mesmo de investirmos R$ 0,01 em mídia já temos o direcionamento dos conteúdos que nos colocarão em contato com nosso público alvo e trarão o melhor retorno sobre o investimento para o anunciante.

A partir de agora podemos criar um filtro somente com websites e páginas que fazem mais sentido para a marca e para este produto, no caso, Abertura de Contas. O mesmo poderá ser feito com os demais produtos bancários da Instituição Financeira. Podemos, por exemplo, identificar diferentes segmentos de possíveis clientes para diferentes cartões de crédito, desde universitários a clientes Platinum e assim direcionar melhor os investimentos publicitários.

A respeito do benefício do Planejamento para a Mídia off-line, com base nos dados coletados online, uma vez que já sabemos os conteúdos que fazem mais sentido para cada perfil de público, podemos direcionar a verba para anúncios em Revistas, Programas de Rádio ou TV, Seções de Jornais que fazem mais sentido para este público alvo. Ou seja, a internet e o ambiente digital geram inteligência e inputs para o ambiente off-line, permitindo um melhor direcionamento dos recursos.

Para finalizar, gostaria de deixar a reflexão de que um dos inúmeros benefícios da compra em tempo real é que as pessoas passam a receber uma publicidade que esta relacionada ao seu perfil de consumo e deixam de ser incomodadas por publicidades que nada tem haver com seu padrão de vida, necessidades e aspirações. A navegação pode tornar-se praticamente customizada para cada pessoa. Finalmente, quando olhamos do lado dos sites, eles acabam por tornar mais efetivos seus espaços publicitários e a qualidade da prestação dos seus serviços. Esses valores são praticamente intrínsecos e imperceptíveis para a maioria das pessoas e empresas, porém não menos importantes e relevantes na construção das marcas e no prazer de navegar na internet.

Fabrizio Bruzetti é Managing Director da Digilant no Brazil.