Por Lev Jacob, adaptado por Maria Athayde

Construir um site de valor, com um conteúdo rico e que atraia uma crescente audiência de leitores é o primeiro passo para se obter um site de sucesso. O próximo, portanto, seria o de torná-lo uma fonte de renda. Mas qual seria a melhor forma de aproveitar ao máximo o conjunto global de anunciantes?

Uma possibilidade é a utilização de uma ferramenta de monetização, como o Google AdSense. Isso lhe fornecerá rapidamente uma fonte de renda, além de que sua implementação é extremamente simples, uma vez que toda a responsabilidade pela monetização do negócio é repassada ao vendor.

Para veículos de pequeno e médio porte que não possuem experiência em publicidade digital, ou sequer contam com uma equipe de vendas de mídia online, essa parece uma escolha óbvia. Porém, quando se trata de maximizar sua monetização, há limites para o que apenas uma rede de anúncios possa fornecer.

Otimizar um site em sua capacidade total, manter o controle sobre sua publicidade – assim como sobre todo conteúdo relacionado à ela - torna-se algo obrigatório. Além disso, audiência e informações sobre o anunciante são essenciais para a identificação das melhores oportunidades de receita, de maneira a possibilitar a definição adequada de onde investir seu tempo, energia e recursos.

Vale lembrar que insights como esse só serão obtidos através de um ad server e não de uma ad network, graças ao enorme volume de relatórios que estes fornecem.

Ao usar um ad server, é possível obter cinco benefícios-chave relacionados à sua estratégia de monetização:

1. Controle: Reter controle sobre os anúncios que aparecem no seu site. É possível, por exemplo, usar “listas negras” para eliminar determinados anunciantes ou toda uma categoria deles, caso estes possuam conteúdos não sejam desejados  no site por quaisquer motivos, ou listas de anunciantes com acesso livre que são considerados “amigos” da marca. É possível, ainda, criar relatórios com todas as marcas cujos anúncios apareceram nas páginas de seu site e usar esse conhecimento para buscar um relacionamento mais próximo a elas.

2. Business Intelligence: Analisar e identificar as seções do site que são mais valiosas e desenvolver estratégias de precificação específicas para elas. A partir disso, pode-se criar pacotes de inventário que combinam formatos premium com outros de desempenho mais baixo, de forma a maximizar o resultado total. É até possível experimentar múltiplos modelos de preços, entre eles CPM, CPC, CPA e a nova métrica vCPM.

3. Suporte Premium: Os maiores ad servers também suportam diferenciais nos quais anunciantes estão dispostos a pagar preços muito superiores, como segmentação de audiência, otimização de campanha por algoritmos, cobertura de frequência e teste A/B de criativos.

4. Exposição a novos canais: Aumente a competitividade por seus espaços publicitários ao abrir seu inventário para canais multi-demanda, incluindo seu próprio time de vendas (caso você o tenha ou esteja planejando ter um), ad networks como o Google AdSense, bem como ad exchanges globais.

5. Conjunto de dados e relatórios: Reportar o desempenho de uma campanha para seus anunciantes, usando métricas como cliques, visualizações, ações tomadas e etc, e fornecer aos seus clientes informações tangíveis que demonstrem o quanto você está trabalhando por eles.

No fim das contas, a parte operacional do seu negócio é crítica para o crescimento da sua receita de publicidade digital. Um ad server fornece a base operacional para otimizar seu inventário, criar pacotes de produtos e construir relacionamentos diretos com agências e anunciantes ao redor do mundo.

Lev Jacobi é lead development representative na Operative Media.

Maria Athayde é general manager da Operative Media no Brasil.