Mesmo com o investimento pesado de multinacionais em mídia programática, a cautela domina o mercado - e principalmente pela falta de informação

As empresas norte-americanas se preparam para investir pesado na mídia programática. Nessa semana, o mercado divulgou rumores de que a Procter& Gamble, por exemplo, pretende comprar de 70% a 75% de seus anúncios digitais em mídia programática até o fim do ano, depois de um período realizando apenas testes.

Outra gigante americana que seguiu o mesmo movimento é a American Express, que lançou mão de propostas para alocar 100% de seu orçamento apenas em mídia programática – mesmo que depois o vice-presidente da companhia para mídia nos EUA, Jill Toscano, tenha reiterado a declaração apenas um “pensamento estratégico teórico”.

Essa movimentação do mercado é contrária a uma recente pesquisa da Strata, a qual retratou que apenas 6% dos executivos se sentem confortáveis ao comprar mídia programática e 46% admitiram que não usam esse método. Ainda, aproximadamente um terço das agências indicam que são indecisas sobre a confiança em programmatic de executar ad orders.

Falta Informação

A pesquisa da Strata traz à tona uma grande insegurança sobre as próprias definições dos conceitos envolvendo esse tipo de tecnologia. Foram 58% os que disseram não acreditar em um termo “unificado” definido para o termo. Então, pesquisa descobriu que não era apenas a cautela: mas muitas agências sequer sabiam que estavam comprando mídia programática, como Google display search. Ou seja, falta informação.

Podemos definir a mídia programática como o processo automatizado de compra e venda de mídia em escala. O problema é que com a complexidade crescente do ecossistema, alguns conceitos não ficam claro. Nos últimos anos, é possível nomear muitas empresas que chegaram ao Brasil, desde DSPs a SSPs, somando multiplicidade ao mercado nacional.

Para facilitar, a compra e venda de mídia programática pode ser feita de algumas maneiras:

- Compra programática em tempo real via real time bidding (RTB)

- Usar uma única plataforma para compra por entre múltiplos ad exchanges

- Usar audience networks para a compra de segmentos de audiência

- Programmatic site retargeting

- Data driven technology, ou tecnologias impulsionadas por dados internos ou de terceiros

Vamos esclarecer

Sistemas de mídia programática permitem publishers, por meio das SSPs (sigla para supply side platforms, ou plataformas do lado da oferta), conduzirem transações de larga escala de maneira estratégica. Enquanto os publishers podem maximizar o valor de seu inventário, a compra programática permite a agências comprarem impressões também estratégicas para alcançar a audiência desejada, ou até a categoria adequada de conteúdo para elevar o ROI da campanha.

De qualquer maneira, é um mercado que não pode ser ignorado. A IDC espera que a mídia programática movimente US$ 14 bilhões em 2016.

Por Gabriela Stripoli