A Microsoft quer estabelecer uma marca em sua batalha com o Google, ao garantir o título de patrocinador oficial de tecnologia do festival de publicidade Cannes Lions 2014 - com a mídia programática desempenhando papel fundamental nas mensagens de sua campanha

O acordo de três anos da Microsoft com Cannes Lions coloca no evento seus produtos, como os tablets Surface, bem como seus executivos no destaque da agenda da conferência. Em entrevista ao ExchangeWire, a gigante de tecnologia explica como espera que sua oferta de programmatic desempenhe papel chave de seu portfolio multiplataforma e story telling.

O diretor para Advertising & Online da Microsoft na região EMEA da Microsoft, Simon Halstead, diz: "A Microsoft tem uma oportunidade em mídia programática, mas essa é apenas uma parte da história e nós estamos aqui para mostrar como a tecnologia da Microsoft -- não apenas a tecnologia de anúncios -- pode melhorar a vida das pessoas".
A frase foi em resposta à questão de qual seria o papel das empresas de tecnologia em um festival criativo como Cannes Lions. A questão é cada vez mais presente na agenda do mercado, à medida que essas companhias tradicionais ocupam alto destaque entre os palestrantes de eventos do setor.

Halstead faz questão de apontar como a sua proposta de ad stack para anunciantes é apenas parte de uma visão mais ampla, e não algo que pertence ao "gueto" do marketing digital (como muitos outros defensores da tecnologia de anúncios, presentes no festival, defendem).

Ele diz: "Se sairmos do exchange e pensarmos sobre mídia programática no geral, então temos ofertas que são RTB [real time bidding, leilão em tempo real], mas também temos ofertas que estamos desenvolvendo em torno de uma visão bem mais ampla sobre programmatic".

E adiciona: "Vemos a mídia programática como representante de um mar de mudanças no mercado publicitário; não é apenas sobre inventário remanescente ou comprometido. Queremos que a [oferta da Microsoft] seja sobre toda a experiência de compra; é sobre trazer seus dados em jogo, sobre ser capaz de comprar as audiências que você quiser e também poder comprar a mídia remanescente. É toda a evolução do anúncio online".

Ele menciona as parcerias com empresas reconhecidas, como a AppNexus, mas também a adoção de padrões abertos com empresas como AOL e Yahoo, que buscam os mesmos tipos de eficiências para plataformas. "Através de tudo isso, queremos abraçar a conectividade para todas as formas de mídia".

Halstead explica que o padrão open direct foi elaborado por quatro parceiros (Yieldex também entra na lista com a Microsoft, AOL e Yahoo), e busca trazer ao inventário completo a tecnologia do inventário remanescente, os mesmos padrões que podem ser acessados via APIs que as plataformas RTB trouxeram.

O diretor de audiência e ofertas de anúncio da Microsoft, Jeff Nienaber, completa dizendo que a companhia reconhece o estágio inicial do cenário. "Estamos ouvindo feedbacks de parceiros e entendendo como as APIs podem evoluir, mas ainda achamos que vai ser, assim como RTB, algo que virá conosco por um bom tempo, fundação da evolução do nosso negócio", conta.

Halstead também é enfático al esclarecer que as parcerias firmadas são para "compartilhamento de protocolo", em vez de soluções compartilhadas. Então, cada companhia irá desenvolver seu próprio roadmap com APIs e frameworks, e isso é algo que a Microsoft está desenvolvendo nos Estados Unidos.

"O objetivo dos padrões abertos é que outros publishers em larga escala queiram construir dentro desse tipo de oportunidade, uma metodologia consistente . Não é sobre a oferta que vai no topo, é sobre ser diferenciado e falar com cada parceiro", explica.

O executivo diz que para o mercado chegar a um melhor estágio é necessário que as conexões de cada parceiro sejam consistentes. "A meta é ter certeza que a tecnologia não é perceptível do lado da demanda e do lado da tecnologia. Mas nós iremos desenvolver nosso próprio produto no centro disso e aprimorando ao longo do tempo".

Halstead compartilha que a Microsoft também quer, durante o Cannes Lions, mostrar aos anunciantes a qualidade de sua própria indústria criativa, "como o Skype e o Outlook, mais as discussões de como são realizados os processos do tipo auditoria de inventário".

"Uma das coisas importantes que queremos frisar é que nós não estamos tentando ser uma plataforma do lado da plataforma de demanda, nós rodamos uma multiple publisher exchange para um certo grau. Então nós podemos fazer parcerias estratégias em um determinado mercado, mas é um papel muito diferente que o lado tradicional de SSPs", afirma.

Ele justifica que é nesse ponto onde a parceria com a AppNexus faz sentido, à medida que a parceira oferece serviços para outros publishers independentes da Microsoft. "Isso trará acesso em escala para demonstrações e para o inventário. Então queremos mostrar às pessoas nossos produtos para anúncios. Anúncios que tradicionalmente têm sido fechado por trás de IOs provisionados por papel, mas nós queremos evoluir para nos livrarmos de papéis", conclui Nienaber.