Por Gabriela Stripoli

A Melt é reconhecida por ser a primeira DSP genuinamente brasileira e trabalha com agências, ATDs e anunciantes diretos – e tem uma carteira de clients com grandes empresas como a Vivo, Sky, Harley Davidson, Dell, entre outras. Guilherme Mamede, à frente da companhia fundada em 2011 por ele e pelo seu sócio, Juliano Vidal, acompanhou de perto o desenvolvimento do mercado de mídia programática no país.

“A tecnologia que permite a compra de mídia programática causou uma revolução na mídia digital. Abriu um leque de possibilidades aos anunciantes que até então era impossível”, diz o executivo.

Ele conta que, nos últimos anos até o meio do ano passado, enquanto o mercado norte-americano ia a todo vapor, era difícil ver agências pensando em mídia programática no país. “Infelizmente, o Brasil está um passo atrás e agora vivemos uma corrida desenfreada para tirar o atraso, mas as agências e os anunciantes precisam ter cuidado para não fazer isso de forma desordenada”, orienta.

Por isso, ele é taxativo sobre a responsabilidade das empresas do setor em educar o mercado publicitário sobre a tecnologia. “Nós, que estamos à frente desta onda revolucionária, temos o dever de evangelizar o mercado e educá-lo de forma correta”, diz.

E isso passa até pela própria história da empresa. Quando ela foi fundada, pouco se falava de DSP ou ATD. Ou seja, a dificuldade já era prevista. “Então investimos em modelagens matemáticas e algoritmos de precificação de mídia para garantir que aquela única chance que teríamos em cada agência ou anunciante não fosse desperdiçada”, relembra.

Além disso, a interface otimizada com investimento em user experience foi fundamental como diferencial de aceitação da tecnologia. "Nós nos posicionamos como a DSP brasileira. Acreditamos que nossa solução tem hoje uma perfeita aderência ao mercado de mídia nacional, e a forma que nos estruturamos atende perfeitamente a todos", resume.

Isso é resultado de um trabalho de uma companhia que se desenvolveu e cresceu com a mídia programática no país. O relacionamento próximo com agências de mídia e trading desks coloca a Melt em um papel definido, conforme demanda a realidade da mídia no Brasil. "As DSPs se apresentavam como um complexo hub tecnológico demandando, por parte das agências, de profissionais especializados, o que, até então, o mercado publicitário se via carente".

E o cenário, hoje? "Vejo as ATDs como empresas especializadas em mídia programática que sabem diferenciar os benefícios de cada DSP para cada perfil de anunciante, que auxiliam as agências nas estratégias e planejamento de mídia, nas análises de resultado e acompanhamento das campanhas", descreve.

Para o futuro, Mamede é otimista quanto à evolução do ecossistema no país – inclusive com as agências desempenhando papel fundamental para que as campanhas continuem criativa. “Nem robôs, nem plataformas e nem nenhuma outra tecnologia será capaz de superar a criatividade humana. Acredito que a tecnologia evoluirá cada vez mais na direção de prover ferramentas e soluções para que pessoas criativas sejam capazes de bolar estratégias de comunicação”.