Por Gabriela Stripoli

Todas as equipes que lidam diariamente com mídia programática, ao defender a modalidade dentro das possibilidades da publicidade digital, argumentam que a tecnologia é efetiva e mensurável – otimizando todos os elos da cadeira. Esse discurso como principal vantagem também é usado como principal cobrança.

“Na grande maioria dos casos, programmatic ainda é visto puramente como uma ferramenta de performance”, avalia o líder de operações da Cadreon, Pedro Gonçalves, em entrevista ao ExchangeWire Brasil. E isso pode acarretar em um cenário negativo para os fornecedores de tecnologia ou até mesmo para o planejamento de campanhas, uma vez que a cobrança é grande. “A inclusão [de mídia programática] nos planos, as vezes inconscientemente, vem com uma carga de pressão e expectativas enormes para entregar resultados imediatos superiores a todo o histórico anterior dos clientes”, analisa.

A Cadreon atua no país como um centro de serviços e, em maio deste ano, ganhou corpo pelo lançamento do hub latino-americano no Chile, pelo IPG Mediabrands, rede de inovação em meios do Interpublic Group. Além do Brasil, a empresa possui representantes na Argentina, Colômbia, Equador, El Salvador, Peru, Uruguai e Miami, além de outro centro de serviços no México.

Gonçalves, à frente da companhia desde novembro do ano passado, enfatiza o posicionamento da Caderon com a proposta de “programmatic unit” ou ainda “provedor de mídia programática independente”.

“A não existência de bureaus e especializadas de mídia, o modelo full service e a visível diferença na relação entre agências de um mesmo grupo de comunicação quando comparado aos outros países demandou que Cadreon no Brasil não adotasse o modelo de Agency Trading Desk”, justificou. Ele conta que a posição da Cadreon vai muito além de uma simples nomenclatura, pois a empresa busca se adaptar ao modelo de operação que faz sentido em cada caso – “sejam agências dos grandes grupos, agências independentes ou anunciantes diretos”, esclarece.

Ele também reconhece que a participação de mídia programática nos investimentos em digital ainda está muito abaixo do real potencial. É uma minoria de projetos com os quais a Cadreon consegue colocar a modalidade em todas as frentes estratégicas, reconhece.

E isso traz desafios mais diversificados, “como viewability, controle de cobertura/frequência efetiva e mensuração de impacto em Brand Lift e vendas além do ambiente digital”, enumera.

No mercado, esse cenário traz uma imensa oportunidade, de acordo com Gonçalves, de educação. Isso porque a falta de entendimento abre espaço para uma abordagem de educação mais verdadeira e profunda, valorizada pelos parceiros, clientes e até prospects. “É claro que esse não é o caminho mais rápido e definitivamente está longe de ser o mais fácil, mas é no que acreditamos e o nosso crescimento tem reforçado que essa é uma das melhores formas de se fazer negócios”, pondera.