A compra de mídia programática na TV ainda está em sua infância até nos mercados desenvolvidos, devido à adoção limitada dos compradores e vendedores, bem como a falta de padrões de tecnologia e infraestrutura. Ainda assim, embora represente menos de 1% de todo o gasto com anúncio em TV, especialistas preveem uma indústria multibilionária daqui a 12 a 24 meses, de acordo com o Emarketer.

Para o mercado brasileiro, o qual ainda vê um crescimento no investimento em TV, observar a pesquisa que traz números dos Estados Unidos é interessante. Em junho, 8% dos canais usados por executivos norte-americanos para compra programática era referente à TV — sendo 84% para display, 60% para mobile e 58% para vídeo.

Ainda de acordo com o Emarketer, esses poucos que estão comprando mídia programática na TV fazem de duas maneiras. A primeira e mais comum é com uma ferramenta de otimização para informar estratégias de compra com base em índex, em compra de anúncio linear de TV. O segundo, é a segmentação de audiência e ferramenta de targeting desenhada para alcançar indivíduos domésticos, graças a TVs “endereçáveis”, ou addressable TV.

Addressable TV é um ponto de início lógico para trazer a mídia programática ao televisor, considerando suas capacidades pré-existentes e infraestrutura únicos. E hoje existem dois tipos disso: smart TVs e outros aparelhos ligados por IPs, que permitem vídeos direcionados nas telas; e set-top boxes de empresas a cabo e satélite que oferecem anúncios na programação on demand ou linear.

Segundo a Emarketer, é preciso notar que o alcance da addressable TV ainda é baixo. O CEO da Simulmedia, Dave Morgan, publicou em seu blog em julho deste ano que esse recurso é presente em apenas entre 10 milhões e 12 milhões de casas atualmente, com potencial para 40 milhões em 2016.

Os desafios para o mercado de mídia programática chegar a esse valioso terreno são, além da baixa penetração desses recursos, é a falta de acesso para os buyers a esse imenso mercado. A infraestrutura do programático, mesmo em um mercado tão avançado como os Estados Unidos, ainda está em estágio inicial e precisa de padrões a fim de abrir esses caminhos.