Por Gabriela Stripoli

Neil Richter é o cientista-chefe da Rubicon Project, o nome por trás do algoritmo da empresa que é tido pelo mercado como um dos principais players do universo de RTB. De acordo com ele, RTB deve dominar a compra e venda de anúncio nos próximos cinco a dez anos. “Acredito que muito provavelmente daqui a cinco ou dez anos tudo será com base em leilão ou automatização, o processo de decisão. E não só a web, mídia out of home, TV, em alguns anos, tudo segue para esse caminho”, prevê, em bate-papo sobre tecnologia, competitividade, algoritmo e mercado de programático.

Como você resume o objetivo do algoritmo da Rubicon?
A missão da Rubicon Project é automatizar a compra de anúncios digitais. Então, tudo que fazemos e focado nisso e temos uma variedade de algoritmos que realizam essa automação. Começa com o leilão em si, que é nosso core. O seller publica uma impressão na exchange, nos separamos essa impressão, fazemos seu perfil, anexamos metadados — publishers podem também anexar dados —, e nós os expomos isso para DSPs e bidders internos e externos via protocolo open RTB. Nesse ponto, os bidders têm até 120 milissegundos para dar sua oferta. A oferta em si é feita em 8 milissegundos.

Quando a oferta é designada, segue a lógica do veículo. Acima de um certo preço, a impressão obedece as regras da lógica de negócio do publisher e as outras associadas. As ofertas podem ser internas, externas ou até as próprias ofertas diretas do publisher, tudo isso competindo num leilão unificado.

Além do leilão, há um set de outros algoritmos. Um dos nossos mais conhecidos é o algoritmo de preço dinâmico, que otimiza preço para reservado. Ele tem uma série de habilidades de algoritmos premiados — fomos ainda um passo à frente e aplicamos big data. São mais de 6 bilhões de impressões por dia, nesse ponto, 150 bilhões de bids. Nós aplicamos isso a uma serie de micro marketplaces, e só então resolvemos o preço delas. Cada uma delas com dezenas ou até centenas de milhões de bids, rodando nosso algoritmo de otimização de preço.

Um discurso comum da Rubicon Project é a inovação e a quebra de paradigma com RTB e automatização. Como você detalha isso?
O que acontece no mercado digital, no RTB, é sobre objetivos que são por sua natureza conflitantes. Sobre oferta e demanda. De um lado, o anunciante quer expor seu anúncio pelo menor preço possível e otimizar seu orçamento, enquanto o veículo quer vender seu inventário pelo maior preço possível para melhorar sua receita. E o leilão é o mecanismo que permite isso. Temos duas soluções tecnológicas - microeconômica, que é o leilão, e o macro, que é o preço. Tudo num ambiente onde sellers e múltiplos buyers competem, uma série de metas conflitantes resolvidas com a tecnologia.

E entre tantos fornecedores tecnológicos, como a Rubicon Project se posiciona de maneira diferencial?
Automatizamos tanto a compra quanto a venda, nós oferecemos toda a infra e base de algoritmos, analytics, relatórios de big data reporting, e capacidades de web analytics avançadas para todos os clientes, sejam veículos ou sellers. Não tomamos nenhuma posição com o inventário, nos automatizamos o processo de compra.

E com a atuação global, vocês realizam algum tipo de adaptação na tecnologia para atender necessidades específicas?
A tecnologia é essencialmente a mesma, o que varia é do jeito que ela é aplicada em cada pais. Então a diferença tende a ser impostos e taxas, efeitos de market place que varia de pais para pais. E alguns cases, de como integramos. Por exemplo, nos EUA, operamos dentro de um ad server onde o veiculo é licenciado, independente da Rubicon, e adicionamos um exchange, ou seja, permitimos a eles a operação no mundo do programático. O que acontece é diferentes países com diferentes estágios de desenvolvimento, temos clientes que usam nossa tecnologia para mais que apenas para maximizar impressões, dependendo do estágio das vendas diretas daquele publisher.

Vemos algumas empresas de TI tradicionais que começam a entrar no mundo do programático. Como você vê essa tendência, já que são gigantes comparadas ao porte das companhias que nasceram no mundo dos anúncios?
Acredito que companhias de tecnologia de anúncio que nasceram nesse mundo ainda vão levar vantagem. Mas há espaço para essas grandes empresas de tecnologia tradicionais, elas podem ajudar muito em workflow, analytics geral e web analytics. São recursos que definitivamente um buyer pode usar. A questão é que o processo com o anúncio em si, essa capacidade é muito custodiada para o mundo da publicidade. É muito específica e é difícil de elas entrarem. Talvez na área de dados, em DMPs, seja um terreno melhor para elas — porque todo veículo está em cima de uma pilha de dados muito grande que podem ser transformados em inteligência e carregados para o ecossistema. Qualquer dado pode ajudá-los a vender melhor.

E para onde você vê o mercado de digital e programático caminhar?
Se você olhar para o programático especificamente, estamos alcançando um certo nível de maturidade em muitos mercados principais. E todos os mercados em desenvolvimento vão alcançar esse patamar muito mais rápido. Estamos próximos a um ponto de inflexão no qual o mecanismo de venda de inventário vai mudar… entre um ad server e um leilão, em algum ponto, essas duas pontas têm que andar juntos. Acredito que muito provavelmente daqui a cinco ou dez anos tudo será com base em leilão ou automatização, o processo de decisão. E não só a web, mídia out of home, TV, em alguns anos, tudo segue para esse caminho.

São os dados de um lado, automação de outro. Dar a ferramenta certa para uma pessoa executar é chave: uma vez que isso acontecer, será a fundação para cada vez mais os anúncios serem automatizados, não apenas banners e páginas web.