Matt Harty, gerente geral de soluções de audiência APAC da Experian, descreve em artigo os desafios de lidar com cliques sem dados e como isso prejudica o mercado digital. Em seu mercado de atuação na Ásia, especialmente com a chegada da mobilidade e com ela outros padrões além de cookies, ficam evidentes os problemas que emergem e precisam ser resolvidos a fim de maximizar investimentos em publicidade online.

Nós compramos, nós não entendemos o que levamos. Nós armazenamos, mas não podemos usar muito do que compramos, e também perdemos muito do que poderíamos ter usado. Nós remodelamos, mas temos lacunas massivas em nossos data pools (como tráfego de apps e usuários Apple).

Anunciantes compram cliques. Eles podem comprá-los de buscas, social, display ou talvez podem estar vindo de atividades offline que estejam levando-os para web. Muito dessa audiência será anônima para o anunciante se esses visitantes não compartilharem nenhuma informação pessoal. Muito será impossível de ser rastreável, à medida que esses visitantes não podem ou não querem aceitar cookies.

Esses resultados de audiência nos quais a maioria investe são anônimos, perecíveis ou ambos.

Quando um anunciante compra um clique, é geralmente um visitante enviado para o site via busca, social ou display. Geralmente se tem um indício de comportamento. Isso pode ser de um anúncio associado com um clique que indica interesse em um produto ou abordagem em particular, ou pode ser resultado de um conjunto de palavras-chave usadas na busca.

Cliques geralmente não trazem nenhuma outra informação com eles. Quando o clique chega ao site do anunciante, a capacidade de valorizar as diferenças (e potencial ROI relacionado) entre esses visitantes é mínima. Isso porque a não ser que o visitante esteja logado ou compartilhe algum tipo de informação pessoal, então será anônimo.

E tráfego anônimo não pode ser avaliado além das ações imediatas de comportamento (cliques, paginas visualizadas). Isso significa que investimentos em remarketing não podem ser canalizados para onde o maior ROI foi encontrado. Um anunciante só pode investir de maneira igual.

O que seria interessante é a capacidade de avaliar visitantes assim que eles chegam. Fontes robustas de dados de terceiros podem ser muito úteis para isso. Um anunciante que não faz ideia de quem acabou de cair em seu site pode perguntar a um terceiro confiável quem pode passar informações demográficas ou outros dados valiosos sobre esse visitante.

No mercado APAC, o mercado de dados de terceiros ainda é bem nascente. Companhias como Eyeota, MediaQuark, Bluekai e Experian tiveram progresso investindo nessa área em desenvolvimento, mas enquanto isso os visitantes de marcas continuam anônimos e impossíveis de gerar valor além de seu comportamento ou informação declarada.

O mundo digital hoje é levado pelo cookie. Uma tecnologia envelhecida que está encontrando tanto resistência quanto utilidade diminuída. Privacidade e outras preocupações estão complicando o uso dos cookies e algumas vezes tornando até impossível usá-los.

Na Ásia-Pacífico (APAC), apesar de não regulamentado, muitos veículos multinacionais seguem a lei ocidental. Há muito ruído e discussão sobre adotar leis mais avançadas localmente, mas esperar e observar pode beneficiar os países a fim de evitar efeitos econômicos negativos ou indesejados.

O declínio da utilidade cookie é uma preocupação. Os cookies funcionam bem para PCs , mas os cookies de terceiros são cada vez menos bem-vindos com os navegadores modernos (Firefox, IE e Safari) que procuram bloqueá-los em atacado.

A web móvel é ainda mais complexa com dispositivos iOS que não aceitam cookies. Aplicativos móveis têm seus próprios identificadores como IDFA. Estes identificadores não se traduzem de volta aos cookies de web móvel e não podem ser usados para redirecionar anúncios em sites.

Portanto, há limites para uso e a utilidade dos cookies.

Isso nos deixa com um problema agravado. O tráfego que anunciantes compra é muito difícil de ser avaliado e pode não ser útil além da sessão ativa quando o visitante está na página. O local onde o anunciante investe seu dinheiro pode ser tanto anônimo quanto perecível.

Para o marketing digital progredir, particularmente o mobile, é preciso responder esses problemas. Se o montante de dinheiro investido vai para visitantes que não podem ser avaliados, visitantes que provavelmente não irão converter vendas e há uma capacidade limitada de remarketing para aqueles que não compram, a indústria tem um grande empecilho.

A esperança existe em forma de dados third-party. Isso vai ajudar-nos a endereçar o problema do anonimato. Se anunciantes têm alguém para consultar quando veem um visitante anônimo desconhecido que pode dar luz à informações econômicas e demográficas associadas a ele, grande valor é gerado. E isso está surgindo só agora na APAC.

O problema de ser perecível é mais difícil. Alternativas de cookie estão disponíveis. Garantir que elas irão funcionar para seu marketing demanda tanto planejamento quanto estudo. Uma coisa é coletar IDs, ser capaz de usá-las é completamente outra. Ter um ecossistema viável que suporta seu marketing é a meta racional para o curto e médio prazo, uma vez que a ubiquidade de IDs pode diminuir ou talvez até se tornar impossível com o tempo.

Gosto dep pensar que estamos em um estádio de “crisálida” no marketing digital. Iremos emergir para uma borboleta vibrante com todos os problemas resolvidos e processos melhorados. Isso pode levar um tempo e requer a maioria de nossa indústria trabalhando junta.

Ao que temos direito agora é um processo disfuncional no tratamento de perspectivas de entrada. Temos muita racionalização a fazer. Precisamos de conjuntos de dados de terceiros robustos e escaláveis ​.

Os profissionais de marketing precisam de uma estratégia robusta de gerenciamento de dados first-party - compreender melhor seus clientes, limpar seus bancos de dados, permitir a portabilidade e persistência dos seus conjuntos de dados. Tudo isso trará benefícios financeiros adicionais .

Corrigindo esses problemas , vamos adicionar à reputação do canal digital ser mais rentável para conduzir ROI. Nós apenas temos que desenvolver e implementar as ferramentas certas.