Por Gabriela Stripoli

A Microsoft está no Brasil com seu adexchange há três anos, e oferece seu inventário remanescente via RTB para Skype, Outlook e MSN.com. E apesar de ver o mercado acelerar nos últimos meses e somar mais de 4 bilhões de impressões mensais no país, reconhece: talvez tenha chegado aqui cedo demais.

“Temos uma equipe local que é focada em vender nosso inventário, mas o remanescente fazemos via RTB há muito tempo. E confesso que entramos muito cedo com RTB no Brasil, no início, as agências e anunciantes realmente não estavam prontos e muitos não entendiam muito bem do que estávamos falando”, afirma o parceiro de vendas de programático para América Latina, Chris Kemp, que lidera a área.

Emmanuel Martins, especialista de produto e líder de programático no país, enfatiza, contudo, a mudança de contexto especialmente no último ano. Apesar de não revelar a equação do quanto do total a Microsoft vende via programático, ele acredita num amadurecimento do mercado - sobretudo com a mudança de pensamento dos anunciantes, que antes eram concentrados do varejo em retargeting e hoje já acumulam experiências de branding em outros segmentos.

“A evolução do programático no Brasil não é associada com a entrada de novas empresas, mas com uma mudança de pensamento. Não é porque chegou um novo agente que a demanda vai aumentar, mas sim porque se detecta uma necessidade de comunicação que pode ser atingida mediante a tecnologia”, argumenta Martins.

E o desafio começa por questões básicas, como conceitos e nomenclaturas. Uma delas é a questão do chamado “inventário premium”, que para algumas empresas que oferecem plataformas de anúncio são referentes a displays na primeira tela (ou primeiro scroll). “Para a Microsoft, por exemplo, todo anúncio é premium, porque todos estão no primeiro scroll e seguem os padrões IAB. E alguns deles são vendidos via programático”, questiona. E ele, que também é presidente do subcomitê de programático do IAB Brasil, reforça: “O maior desafio é como os anunciantes abraçam esses conceitos e investem na mudança de pensamento estratégico”.

Futurologia

Em termos de evolução do mercado, o diagnóstico de Chris Kemp reflete a expectativa internacional, de que o caminho para cases e aplicações mais avançadas será feito de maneira natural. Alguns desafios são únicos para o Brasil e América Latina, segundo ele, após avaliar a região em comparação com outros mercados.

“E para ser um player efetivo no Brasil, você tem que ser local. Claro, você pode ser uma empresa internacional, mas tem que operar localmente”, argumenta ele. A Microsoft tem parceria com a AppNexus e possui operação brasileira.

Ainda de acordo com Kemp, essa aceleração é positiva, mas é preciso dar um tempo para que o Brasil evolua para formatos mais complexos na cadeia de programático, como vídeo e ad exchanges privadas. “Uma vez que os buyers entenderem o que está funcionando para eles, depois de um tempo trabalhando com isso, é natural que eles vão investir mais no que dá mais resultado”, conclui.