Quase metade (48%) do mercado publicitário inglês acredita que a mídia programática impulsiona a criatividade, enquanto 28% apontam que a tecnologia inibe o pensamento criativo. Para 24%, a modalidade não faz diferença na criação.

Os dados são de uma pesquisa da AOL no Reino Unido feita com 97 especialistas envolvidos diretamente em compra de mídia, trading desks e outras empresas da indústria, sendo 66 do buy-side e 31 do sell-side.

Entre os agentes do lado do comprador, o percentual de quem vê o programático como meio de melhorar a criatividade sobe para 56%.

O uso da tecnologia na publicidade, especialmente RTB e outros métodos de programático, usa o argumento de que as equipes criativas podem direcionar seus esforços a campanhas premium e mais elaboradas. “Programático permite que você tenha de fato as coisas feitas, em vez de gastar um tempo enorme no telefone em calls, IOS e tags”, argumenta Danny Hopwood, da VIvaki. O relatório, publicado nessa semana, retoma os dados da pesquisa da Magna global que projeta a maior parte dos anúncios no digital comprados via programático daqui a três anos apenas, em 2017.

Ainda que estejamos no início do desenvolvimento do mercado, aproximadamente um terço dos consultados (29%) concordam que a tecnologia libera tempo de trabalho, que pode ser investido em formatos e campanhas de maior valor. “O programático não matou a criatividade, apenas levou ela a uma nova trajetória. O aumento em tecnologias inteligentes significa que agora você pode ser criativo não apenas com a mensagem, mas com o método de entrega e a audiência em si”, completa Hopwood.

O executivo também aponta que o uso de dados mudou a maneira com a qual as agências trabalham, uma vez que encontrar novas audiências também significa novos tipos de criatividade. “Cinco anos atrás, estávamos sendo bridados por agências e criação baseadas no que a mídia queria ver. Mas agora estamos cada vez mais fazendo o contrário - encontrando a audiência primeiro e pensando na melhor maneira de falar com ela”, diz.

Substituição das pessoas por máquinas: o mito

Mais da metade (57%) dos consultados discordaram que a tecnologia está substituindo o papel das pessoas nas equipes de anúncio. Muito pelo contrário - novas habilidades começam a se tornar crucias com a evolução da tecnologia.

Há uma percepção comum de que o programático requer novos tipos de especialistas, como analistas de dados. Na verdade, melhor que trabalhar em silos, as equipes começam a trabalhar juntas - e os profissionais também precisam ser mais generalizadas. Eles não podem mais apenas focar em seu “pedacinho” de todo o processo, mas sim entendê-lo por completo. As audiências das marcas estão cada vez mais diversas, divididas em canais, plataformas e dispositivos. Por isso, a indústria precisa de pessoas que podem “amarrar” todo esse universo para poder criar campanhas mais modernas e abrangentes.

Na percepção dos executivos consultados, programático está unindo os diferentes silos, permitindo uma integração mais próxima entre canais, plataformas e mídias - com 64% concordando com essa afirmação.

Quando questionados sobre qual a extensão da capacidade de programática mudar as habilidades nas tarefas de trabalho do dia a dia, a maioria (61%) admitiu que a mudança é significativa. Eles identificaram entre as principais novas capacidades o entendimento da tecnologia (33%), trabalhar com dados (31%) e insights de audiência (21%).

Agências

Ainda, 26% disseram acreditar que programático ajudou a passar mais tempo com os clientes, e 65% concordaram com a necessidade de passar mais tempo conversando sobre estratégias e audiências como resultado de mídia programática.