O retargeting mal feito, executado por algumas empresas de ad tech mais interessadas em inflar seu bottom line, ao contrário de executar um serviço, está prejudicando os anunciantes aos olhos dos consumidores -- cada vez mais desconfortáveis sobre o quanto as marcas sabem sobre seu comportamento online.

A InSkin Media e a Rapp Media publicaram nesta semana um estudo que mostra que 55% dos consumidores desistem de comprar um item sobre o qual manifestaram interesse online, em caso de retargeting múltiplo e intenso depois que realizaram a busca pelo produto ou serviço no qual estavam interessadas.

O material, batizado de “Familiaridade, Frequência e Linha Fina”, é um exemplo de diagnóstico sobre como muitos anunciantes simplesmente tomam a abordagem “spray and pray” (ou espalhe seu anúncio e reze para dar certo), correndo sério risco de arruinar todo o potencial da mídia programática.

O estudo revelou que apenas 10% dos 1.600 consultados, entre 20 e 60 anos de idade, estão mais propensos a efetuar uma compra após receberem diversas vezes anúncios baseados no seu comportamento anterior de navegação web.

Mas nem tudo é ruim para os anunciantes, com 53% dos respondestes dizendo que anúncios de uma empresa relevante são úteis quando eles estão inicialmente procurando um produto ou serviço. Na verdade, as pessoas são quase quatro vezes mais propensas do que desencorajadas a fazer uma compra nessa situação.

Quando a irritação se torna raiva

Quanto mais os consumidores são alvos dos anúncios de retargeting, mais provável que eles fiquem irritados. O estudo mostra que ao visualizar o anúncio cinco vezes, a peça/campanha se torna “irritante” ou “intrusiva” (veja a tabela abaixo). E essa irritação vira raiva quando o número sobe para dez visualizações.

Em contraste com o anúncio positivo exibido na busca, o anúncio depois da busca tem 15% mais chances de desencorajar do que encorajar uma compra.

Fronteiras

Em entrevista recente a ExchangeWire UK, o líder de estratégia de mídia da RAPP, Paul Phillips, definiu como uma “linha fina” a divisão do controle e do descontrole das marcas, à medida que elas aumentam a compra de automação de mídia e o espectro de exclusão de cookies do consumidor. “Anunciantes e planejamento são negligentes se não planejarem com cuidado filtros antes de os caras da matemática clicarem em ‘ativar’”, afirmou.

Ainda, é mais fácil falar do que fazer. Alguns dos líderes da indústria ainda tentam desenvendar soluções para complexas tecnologias que automatizam a publicidade online.

Problemas de Tecnologia

Uma reclamação frequente entre os traders de mídia é que problemas de latência podem resultar em regras de frequência completamente violadas, especialmente se houver mais de um espaço de anúncio em uma página e um mesmo anunciante ganha todos eles.

O CEO da AppNexus, Brian O`Kelley, respondeu ao Exchange Wire UK que é possível contornar isso com Javascript para garantir que o anúncio não seja exibido três ou quatro vezes ao mesmo tempo. Contudo, no RTB, não há controle sobre isso — “então se um parceiro down-stream vê quatro impressões na mesma página, e num mesmo instante ‘bida’ as quatro, é um risco potencial de violar a frequência. Vemos isso em alguns casos”, reconheceu.

O que algumas empresas como a AppNexus tentam fazer é uma ferramenta de pedidos de lances multi-tag, enviando um anúncio em uma página com um lance único. “O que vemos é que muitas DSPs são incapazes de dar lances em todas as três tags, então quando enviamos um request de três lances, elas são capazes de responder apenas à primeira. É ruim para veículos e para os anunciantes”, explicou.

Para ele, a indústria deve pensar se é o dono do lance, independentemente da tecnologia que ele escolheu usar, é capaz de responder a um request multi-tag. “Ainda tem muito chão para resolver esse problema em particular”, lamenta.

Apenas uma razão para abandonar o último clique

Behavioral targeting mal feito é também visto como resultado do uso prevalente do “modelo de atribuição last-click”, o que significa que provedores de tecnologia de anúncio geralmente são incentivados ao retarget com anúncios simplesmente porque eles podem fazer isso. Não necessariamente porque eles estão oferecendo um serviço útil ao consumidor.

Também em entrevista ao ExchangeWire UK, o diretor executivo da Visual IQ, Adit Abhyankar, lembra que incentivos levam ao comportamento. “Isso é senso comum. Então, se modelos de atribuição falhos levam a alocação falha de créditos de performance, que então levam a incentivos incorretos, você pode ter certeza que também haverá decisões erradas em cima disso”.

Questões de privacidade

A pesquisa também toca sobre a consciência crescente das questões da privacidade online, e sobre a quantidade de dados que os internautas fornecem ao navegar na internet. Quase uma a cada quatro pessoas (23%) não estão cientes de que anunciantes coletam informações pessoais para anúncios — e as mulheres são 56% mais propensas a desconhecer isso que os homens.

Ainda, 69% dos participantes disseram se sentir incomodados com anunciantes sabendo quais websites eles visitaram. Esse dado é menor que o conhecimento de seu endereço (72%) e localização (71%). Contudo, as pessoas ainda se sentem mais incomodadas com as marcas tendo informações da renda pessoal (83%), bem como telefone celular (81%) e última compra online realizada (73%).

Nem tudo é ruim

O estudo também oferece insights de como anunciantes podem se prevenir de incorrer à fúria dos consumidores, ainda usando a tecnologia. Os anúncios vistos múltiplas vezes tem 40% mais chances de serem recebidos positivamente se são entregues em um website de conteúdo relacionado, como um anúncio de hotel aparecendo em um site de viagens; enquanto esses anúncios de behavioral targeting têm 11 vezes mais chances de desencorajarem a compra quando o conteúdo não tem nada a ver com o anúncio.

Contexto também é importante: 37% dos consultados são mais propensos a clicar em um anúncio se ele está num site que ele confia.

Com informações do ExchangeWire UK.