Em artigo, o diretor geral da Criteo Brasil, Alessander Firmino, fala dos desafios de integrar os dados na publicidade a fim de oferecer uma experiência única ao usuário -- afinal de contas, a pessoa que vê um banner no desktop é a mesma que conversa com seus amigos no smartphone ou que faz as buscas via iPad, em frente à TV. O caminho não é simples e requer esforço tecnológico e político da indústria, mas é algo que precisa ser feito agora.

O futuro do marketing de desempenho repousa sobre o entendimento do comportamento cross-device. A ascensão meteórica de dispositivos móveis tem transformado o comportamento dos consumidores em todos os lugares, e também dos comerciantes em todo o mundo, que precisam lidar com a interação digital de quase todos os indivíduos em vários dispositivos.

Como resultado, os profissionais de marketing precisam saber com certeza que o usuário que viu um anúncio de busca em um iPad ontem é o mesmo usuário vê um anúncio de exposição em seu smartphone hoje. Estamos no momento exato em que tecnologias irão fornecer soluções abrangentes com a "correspondência exata" de usuários entre os dispositivos. Elas farão a publicidade para os consumidores parecer tão simples quanto a experiência do usuário em diferentes dispositivos como laptop, smartphone e tablet.

Entretanto, o caminho não é tão simples assim. A indústria está trabalhando com as questões tecnológicas e políticas para fazer a publicidade cross-device totalmente eficaz. Para os consumidores, as compras em cross-device já é uma realidade e é por isso que os anunciantes devem tomar medidas agora para fazer seus programas de publicidade cross-device um sucesso.

A proliferação de dispositivos móveis traz uma oportunidade, mas também um desafio, uma vez que se torna mais difícil para os comerciantes identificar e se envolver com os clientes da mesma forma que eles interagem em diferentes dispositivos. No Brasil, observo que 10% das vendas dos meus clientes são feitas em dispositivos móveis. Existem quatro grandes áreas para se trabalhar, mas vou me concentrar em apenas uma aqui: Começar a medir e documentar como os clientes estão consumindo seus anúncios e conteúdo.

Seus clientes novos e existentes já estão interagindo com você em vários dispositivos. Enquanto você pode não ser capaz de resolver todo o desafio do cross-device, você já tem a capacidade de rastrear um monte de seus clientes existentes através destes dispositivos, com o log in deles, ou através do seu clique nos e-mail marketing.

Certifique-se de que você está capturando dados e alimentando suas análises e suas soluções de otimização on-site. É muito irritante para o cliente ser exposto a um site de comércio eletrônico, porque o cliente está em um dispositivo diferente.

Talvez esse cenário já tenha acontecido com você: Você clica em um e-mail prometendo um novo produto que você gosta, de um varejista que você compra sempre; em seguida, percebe, depois de entrar no site , que ele não tem nenhuma idéia sobre quem você é. Não há nenhuma nova recomendação de produto e não existe uma lista de desejos a partir da última visita, nada mais que a página inicial genérica. É pior ainda, quando o e-mail foi tão bem personalizado! A realidade é que a rápida proliferação de novos dispositivos travou alguns anunciantes desprevenidos, e muitos ainda têm trabalho a fazer.

A publicidade cross-device pode ser feita através de dois métodos: a correspondência exata e correspondência implícita. A correspondência exata é baseada na correspondência de informações exclusivas associadas a um usuário através de dispositivos. Os exemplos de métodos existentes, mais tradicionais de correspondência exata do usuário incluem números de cartões de crédito, cartões de loja de fidelidade, endereços de email, números de celulares e endereços residenciais. Enquanto correspondência exata é a preferida, e não é largamente utilizada, pois não pode ser usada para todos os consumidores ou plataformas.

Sim, o mundo está ficando mais complexo. Mas a boa notícia é que as ferramentas para torná-lo mais fácil estão ficando melhores, e estamos caminhando cada vez para mais perto de uma realidade onde tudo é digital e cada interação com seus clientes podem ser personalizados individualmente, com base em todas as suas interações com você.