O mercado publicitário passou por uma revolução e quebra de paradigma com a evolução do digital. Pensando no ecossistema de mídia programática e no dinamismo do inventário sob a legislação brasileira, o escritório Baptista Luz Advogados Associados produziu um relatório jurídico com cinco recomendações para as empresas que fazem parte desse ecossistema se protegerem de eventuais conflitos jurídicos que podem surgir a partir da complexidade dos negócios.

1. Transparência nas relações comerciais
A base da regulação do mercado publicitário se consolida na transparência nas relações que se estabelecem entre compradores de mídia, anunciantes e veículos. Os publishers possuem liberdade para definir o preço de seus espaços publicitários, de acordo com as normas padrão do CENP — ainda que os preços precisem estar disponíveis em tabelas públicos.

O ponto sensível, de acordo com o relatório, acontece em negociações envolvendo plataformas de adexchange, nem sempre claras. “Enquanto algumas empresas de tecnologia cobram 'fees' mensais ou anuais pelo licenciamento e operação de suas tecnologias, muitas vinculam sua remuneração ao volume de transações realizadas por meio da plataforma. Esse tipo de arranjo de pagamento não é ilícito, mas precisa ser bem definido contratualmente para que agências e anunciantes possam entender claramente como funciona a formação de preços das plataformas de real-time bidding (RTB)”, esclarece o material.

2. Fortalecimento das relações contratuais
Na sequência, estão as cláusulas de prestação de serviço firmadas entre fornecedores de tecnologia, plataformas, consultorias, executores, entre outros, no Brasil. Muitas empresas que operam no Brasil são internacionais e seguem os padrões estabelecidos pela sede. Pode parecer óbvio, mas traçar regras claras de negócio é chave para operação de programático.

3. Proteção de dados pessoais
Com a redação da lei 12.965/14, o Marco Civil da Internet, uma série de inseguranças emergiu no mercado publicitário brasileiro. O texto é classificado pelo escritório como “genérico”, pois embora delimite regras referentes a dados pessoais, não esclarece o que pode ser considerado “dado pessoal”. Não fica claro se são Informações pessoalmente identificáveis (PII) ou meros registros de acesso via cookies. Além disso, não há limite de responsabilidade dos veículos ao obter o consentimento dos usuários a respeito da coleta de dados; bem como quais empresas estariam obrigadas a receber e direcionar solicitações de exclusões de dados pessoais de usuários.

“Para resolver esses desafios, é importante que o setor de publicidade participe ativamente das consultas públicas que envolverão o regulamento, e também posicionar-se através de manuais de boas práticas e códigos de autorregulamentação”, recomendam os especialistas.

4. Respeito à livre concorrência e repressão a abusos
No Brasil, existe um mecanismo para garantir a livre concorrência: controle posterior e incidental, assim como em outras partes do mundo. As condutas consideradas inadequadas passa por critério de análise e controle a posteriori por instituições reguladoras, como CENP e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).

A mídia programática à luz da concorrência precisa ser observada de maneira cuidadosa, recomendam os advogados. “Por um lado, criar obstáculos para as atividades de real-time bidding no país baseadas em análises pouco fundamentadas de seus modelos de negócio podem prejudicar o avanço tecnológico do setor. Por outro, ao mesmo tempo em que esses avanços possam trazer benefícios para anunciantes, suas práticas de fato, especialmente se não houver transparência em suas relações contratuais, podem eventualmente levar a abusos de concorrência que prejudiquem o funcionamento regular do setor”, pondera o relatório.

5. Caráter global da publicidade online
Ainda com características particulares — incluindo a regulação de agências, compra e venda de mídia —, o relatório pontua que “a lógica das relações comercias contemporâneas é global e em rede”. Assim, o valor de uma determinada tecnologia é diretamente proporcional à quantidade de mercados acessíveis.

O estudo está disponível na íntegra.