Stuart Smith, VP de serviços ao cliente do Reino Unido e Irlanda da Mediaocean, explica como os dados produzidos pela automação de mídia digital ajudarão a colaboração e a criatividade; ao contrário de levar a uma quebra de relações entre diferentes players sobre os planos de mídia de marcas.

O volume sem precedentes de dados agora disponíveis a marcas entrega mais oportunidades que nunca para atingir usuários de maneiras cada vez mais sofisticadas, em múltiplos devices. Dados — e os insights que eles produzem — agora são um diferenciados chave entre agencias de marketing, e adicionam valor em um mundo onde a compra de mídia é vista como commodity e marcas esperam transparência com ROI mensurável.

Gerenciar dados para produzir insights é algo que as agências não conseguem fazer sozinhas. Elas precisam colaborar com as marcas para determinar as questões críticas de negócio que precisam de resposta por meio de análise de dados e requerem provedores de tecnologia para fornecer as ferramentas que as permitirão entregar e processas dados. Atualmente, dados são usados para medir o output de campanhas, mas no futuro as campanhas serão construídas em torno de insights, com todas as partes do ecossistema trabalhando juntas para produzir marketing gerado por dados.

Um exemplo recente de dados sendo compilados de diferentes fontes para o marketing é a campanha “Look Up” da British Airways. Um painel digital chama atenção de pessoas que passam a sua frente para ver seus aviões que estão voando neste momento acima de suas cabeças, oferecendo informação em tempo real detalhada sobre a aeronave e sua rota. Essa campanha parece simples quando vista de fora, mas requer diferentes provedores trabalhando juntos usando tecnologia de maneira sincronizada, incluindo geolocalização dos aviões de forma inteligente.

A relação entre marcas, agências e provedores de tecnologia inevitavelmente levará a uma maior automação na indústria, com tecnologia conjunta que se espalham em todo o mercado. Agências devem abraçar a tecnologia que automatiza o processo de compra e venda — liderada por dados de qualidade dos insights fornecidos pelos dados — para reduzir custos e aumentar a eficiência. Atualmente, há algumas ilhas de automação dentro da mídia digital e tradicional, mas há mais espaço para melhoras à medida que muito é feito com base em ponto a ponto e uso de ferramentas básicas, como email e planilhas, que desperdiçam recursos. Algumas agências deixaram de usar fax apenas nos últimos dois anos, para se ter uma ideia.

Aumento de automação dará poder a agências para redefinir as posições de cada funcionário e investir mais tempo trabalhando em projetos que adicionam valor real a clientes. Então, menos tempo gasto com planilhas e formulários e melhor foco no que realmente importa para a indústria em primeiro lugar: criatividade.

Automação total nunca será uma realidade porque as pessoas ainda querem negociar e comprar de pessoas, mas automatizar partes menos empolgantes do processo permitirá às agências a colocar sua energia em campanhas mais impactantes.

Esta mudança provavelmente terá implicações na maneira com a qual os orçamentos de campanhas de marketing são alojados. Agências começam a se distanciar do modelo “cost plus” — no qual elas compram mídia e adicionam um fee de mídia — e se aproximam de modelos de consultoria, cobrando uma taxa fixa por serviços que inevitavelmente incluem gestão de dados.

Também há a probabilidade de grande consolidação para agências, com a contratação de especialistas de conhecimento de um mercado como um todo. Agências ainda devem permanecer em silos especializados — para fazer uso da experiência que adquiriram — mas o processo de compra será levado a canais automatizados.

Dados irão modelar o futuro do marketing. Irão levar a uma automação cada vez maior e tecnologia conjunta que se espalha em toda a indústria. Marcas, agências e provedores de ad tech estão se movendo pra um modelo de colaboração mais próxima no qual eles trabalharão juntos para construir campanhas criativas com base em dados relevantes.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK