A Rubicon Project encerrou o ano passado com duas aquisições, iSocket e Shiny Ads, num movimento de incrementar sua oferta de programático direto. Ainda, fechou uma parceria com a Eplanning, integrando as demandas de display, web móvel e inventário de vídeo. Juntas, as iniciativas mostram que a empresa se prepara para um ano de investimento. Mas como a América Latina se encaixa nesse cenário?

De acordo com a eMarketer, o investimento em programático direto deve ultrapassar US$ 8 bilhões no ano que vem, apenas nos Estados Unidos. Prevalente no mercado televisivo, o programático direto permite que sellers estabeleçam preços por audiência e, de acordo com a Rubicon, pode chegar a CPMs até 10 vezes maiores que RTB — e por isso representam vantagens aos publishers.

“Em 2007, investimos em otimização de rede; 2009 foi em leilão, RTB; e em 2012 trabalhamos em automatização não garantida. Para nós, o próximo passo natural seria investir em automatização direta garantida, ou programático direto, para cumprir com nossa missão de oferecer uma plataforma de ad tech de ponta a ponta para o mercado”, pontua o diretor geral da Rubicon para América Latina, Patrizio Zanatta (foto). Ele explica que as aquisições abrem uma nova fonte de receita e coloca a Rubicon dentro de publishers os quais, até então, não tinha acesso.

Zanatta concorda com diversas análises da indústria, que classifica as compras como “aquisições de tecnologia”. Conhecida pelo seu algoritmo próprio, a Rubicon pula alguns passos e economiza tempo ao partir para essas aquisições, chegando a categorias até então não exploradas por sua plataforma, justifica o executivo. Para a América Latina, ainda que o Brasil represente 60% da operação — seguido do México, com 20%, e Argentina, 10% —, ele espera que as soluções incorporadas tenham mais tração em mercados menores.

Isso porque o mercado brasileiro segue tendências de universos maiores, com mais orçamento e grandes campanhas. “É possível dizer que quem vai se beneficiar mais serão mercados pequenos, como Equador, Colômbia, El Salvador, outros. Ainda que seja possível otimizar investimentos em qualquer porte com automatização”, pontua Zanatta.

A América Latina é o principal ponto de atenção para 2015, já que a Rubicon vê os EUA e a Europa como um tanto quanto “saturados”. A região entre no chamado “mercados emergentes”, e deve receber investimentos mais agressivos da empresa. “O que tenho observado nos últimos dois meses é que a região acelera cada vez mais rápido, então vamos trabalhar intensamente com parcerias e educação do mercado para aproveitar essa onda de crescimento”, explica.

Na visão de Zanatta, os publishers latino-americanos já entendem a tecnologia e conseguem trabalhar com a plataforma da Rubicon de maneira autônoma, mas do lado das agências o trabalho ainda precisa ser intensificado. “Paralelamente a nossa oferta, entendemos a importância dos fornecedores de tecnologia atuarem em todos os elos do ecossistema a fim de educar o mercado e esclarecer desentendimentos”, conclui.