Janeiro não é janeiro sem a onda de previsões de todos os lados do mercado. Neste artigo, a líder de pesquisa do ExchangeWire, Rebecca Muir, faz um resumo dos temas que mais emergiram nas previsões deste ano.

O mercado de programático explodiu em 2014, com o crescimento duas vezes mais rápido (47%) em relação ao ano anterior (28%), apenas no Reino Unido. Essa alta vertiginosa foi impulsionada por diversos fatores, incluindo: educação, inventário melhorado e melhor tracking combinado a targeting.

Inventário de Vídeo

Neste ano, o programático em vídeo deve avançar rapidamente, abocanhando 40% do total dos investimentos em vídeo digital até 2016, de acordo com a eMarketer. Até agora, a falta de inventário programático em vídeo foi uma barreira para adoção em massa da tecnologia.

Anúncios com programático para vídeo são, de certa forma, únicos no cenário digital. Isso porque o lado comprador visa combinar o targeting preciso e a eficiência de investimento na compra de display com mais segurança da compra garantida de inventário de TV, especificamente posições premium e ambientes brand-safe.

Hoje, soluções buy-side tipicamente não conseguem atingir as demandas dos compradores em sua totalidade, resultando em um pequeno número de campanhas agendadas.

Contudo, à medida que veículos começam a abraçar a oportunidade oferecida a eles via programático, começamos a ver mais inventário premium disponível. Isso vai riscar uma das últimas linhas do checklist e veremos orçamento para essa abordagem.

Programático não será mais “um canal”

Em 2015, veremos uma metamorfose do conceito de programático: de canal para um mecanismo de compra, conforme mais inventário e formatos começam a ser negociados via tecnologia, tornando-se padrão.

A medida mais óbvia nesse sentido é o tamanho do mercado publicitário para a TV. Só no Reino Unido, são US$ 70 bilhões. Exemplo: ao fim do ano passado, o Channel 4 anunciou o trading europeu e que em 2015 passaria a oferecer opções em programático, com acesso a seus dados first-party, para sua plataforma on demand All 4.

O anúncio veio junto com a pesquisa conjunta da neurocientista Amanda Ellison, da Universidade de Durham, e da Cog Research, que projetou anúncios em TV on demand com melhor performance que YouTube e outras plataformas e redes sociais — tanto em aceitação da audiência, como engajamento e atenção.

Entre os players, Adap.tv, Videology e TubeMogul fecharam parceria com o Channel 4 e não será surpresa se começarmos a ver essas DSPs oferecendo combinações de video online com campanhas programáticas.

No momento, isso requer avanço significativo em integração de dados, uma vez que nenhum dado first-party do Channel 4 deve ser compartilhado com essas DSPs. Mas não há como negar que é tecnicamente possível ligar dados de navegação online com a TV.

O debate acerca dos anúncios nativos

Os anúncios nativos receberam muita atenção nos últimos 12 meses e foram assunto de muitos debates acalorados. O lado contra argumenta que esse tipo de campanha confunde o consumidor, e faz a audiência crer que é conteúdo editorial. Enquanto isso, os defensores dizem que é uma oportunidade para direcionar conteúdo informativo para uma audiência engajada, em vez de bombardear usuários de internet com anúncios que os perseguem.

Segundo a eMarketer, apenas 21% dos internautas britânicos confundem um anúncio com conteúdo editorial; mas nesse grupo quase metade confirma que sim, concordam com a confusão que esse tipo de anúncio causa. Apenas 16% reconhecem uma clara diferença.

Isso traz um dilema para marcas e veículos em relação aos anúncios nativos. Como diferenciá-los do conteúdo para evitar reações negativas dos consumidores? Se a essa diferença for alcançada, podemos esperar um imenso crescimento no setor.

Display x Mobile

Anúncios móveis significam coisas diferentes para cada tipo de pessoa. Há buscas móveis, display móvel e campanhas in-app.

A busca móvel é relativamente madura, a transição da busca do desktop para os aparelhos moveis é relativamente imperceptível, e é possível antecipar que em 2015 o investimento em busca móvel irá ultrapassar o do desktop (no Reino Unido).

Contudo, ainda vemos previsões para imenso crescimento em orçamento mobile que é puxado por display e in-app.

O primeiro desafio a fim de decolar a área é a otimização da experiência de navegação nos aparelhos. Apesar de não ser uma área de experimentação, é um plano que será completo com grandes marcas e veículos. O mesmo não pode ser dito para o tracking de performance de campanhas em mobile e a escala que isso pode alcançar. Tanto o rastreamento quanto a escala são ingredientes vitais para qualquer canal de anúncios ser bem-sucedidos.

Este ano, veremos mobile analytics tornar-se mais desenvolvido, e esperamos ver avanços reais nas capacidades e adoção de tracking cross-device, com menor dependência de cookies. Soluções pontuais independentes que oferecem tracking cross-device ganham tração e também vemos passos dados pelo Google, Facebook e Apple.

O que ainda tem que ser visto é se os anunciantes irai aceitar a ajuda de soluções assim, o que significa abrir informações valiosas de campanhas e potencialmente elevar os custos de mídia. Ou se irão depositar confiança em soluções independentes, confiando na integração de dados externos e análise a fim de impulsionar a tomada de decisões — o que precisa ser executado separadamente.

Ao fim de 2014, a Apple anunciou que o iAd está agora oferecendo acesso a inventário em mais de 250 mil aplicativos em mais de 100 países, com DSPs e empresas de ad tech incluindo MediaMath, The Trade Desk, Rubicon Project, entre outros.

A oferta permite que anunciantes usem os dados de targeting da Apple ou automaticamente encontrem as melhores audiências usando insights de bilhões de transações da empresa. Compradores de mídia também vão se beneficiar de set-up e gestão de campanhas em escala com um amplo espectro de relatórios. Se essas parcerias funcionarem como prometidas, veremos um aumento significativo nos budgets para anúncios em aplicativos.

Consolidação “martech”

Scott Brinker, do chiefmartech.com, desenha a evolução das empresas de tecnologia de marketing como um mar de empresas — que só aumenta. Em janeiro do ano passado, eram 947 empresas mencionadas. Hoje, são 1.876. O que é extraordinário sobre esse aumento é que Brinker faz um trabalho excelente em remover qualquer potencial duplicidade.

Por exemplo: a Oracle comprou a Blue Kai. A Blue Kai não aparece no diagrama, a Oracle, sim. Isso significa que o crescimento nos números é mais ou menos o mesmo que o surgimento de novas empresas.

O landscape de Brinker é composto de 43 categorias. São 43 empresas com quem agências e marcas precisam potencialmente firmar parcerias para completar seus esforços de marketing.

A não ser que você tenha uma imensa força de trabalho altamente especializada, você pode se perder nesse meio. Há um pequeno grupo de empresas em sua própria categoria no canto inferior esquerdo — e essas são as chamadas “marketing suites”, o ou soluções de pilha (stack solutions, do inglês).

O Martech (Marketing Technology Landscape pode ser baixado em alta resolução aqui.

É esse o grupo que é capaz de resgatar um veículo perdido e uma comunidade de anunciantes que ultimamente buscam trabalhar com poucos parceiros, optando por aqueles com suites completas.

Isso provavelmente vai resultar em mais aquisições nesse grupo, com os grandes players (google, Facebook, Apple, etc) consolidando o mercado fragmentado. Amazon, Facbeook, Google e Yahoo gastaram, juntos, mais de US$ 40 bilhões em aquisições em 2014; e espera-se ainda mais em 2015. Será interessante ver a participação de mercado remanescente para soluções independentes durante essa fase de compras e quantas irão chegar a abertura de capital (IPO).

Veículos correm atrás de programático

Historicamente, publishers preferiram trabalhar com ad networks e outros parteiros ad tech para terceirizar suas iniciativas de targeting. 2014 viu um número de veículos-chave trazerem o programático para dentro de casa e investir em infra-estrutura de tecnologia, predominantemente DMPs, para gerenciar dados de audiência a fim de melhor monetizar o inventário via behavioral e ad targeting.

Isso trouxe impacto imediato na melhora da experiência de navegação do usuário ao prover mais anúncios relevantes.

Este ano, veremos ainda mais publishers adotando essa abordagem — o que irá criar mais inventário via programático. E isso também uma necessidade no momento, a demanda por programático é maior que a oferta, o que impacto os preços.

A indústria deve também se preparar para um aumento geral no preço do anúncio via programático, o que naturalmente segue essas condições de mercado.

Visibilidade e fraude

Anunciantes que investem em programático estão clamando por transparência. Eles sabem que algumas de suas peças não são vistas, e eles sabem que há fraude em tráfego. E a obsessão da mídia com isso abastece desentendimentos que a mídia programática e fundamentalmente fraudulenta por conta desse tipo de problema.

O nível de sofisticação técnica nessas areas melhorou dramaticamente nos últimos anos, tornando possível quantificar a visibilidade ( ou o chamado “viewability) e fraudes, com melhor contabilidade entre agências e tecnologias do buy-side.

Em 2015, devemos ver níveis ainda maiores sobre visibilidade e fraude — na medida em que empresas de tecnologia líderes buscam educar o mercado e racionalizar essas histórias esparsas. Também veremos atenção elevada em ad blockers, que se tornam populares entre usuários que buscam cada vez mais uma internet livre de anúncios irrelevantes. Essas companhias estão sob forte crítica, tanto de veículos quanto de soluções do buy-side, como é reportado por algumas empresas que conseguem ultrapassar as tecnologias de bloqueio de publicidade.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK, como parte do ExchangeWire Research