Com o setor de ad tech em momento de consolidação em 2015, ExchangeWire avalia como a maior marca no mundo pode se import na área — e projetar o valor comercial dos tão cobiçados dados do iTunes.

A Apple revelou seus movimentos para o setor de publicidade quando anunciou a venda do inventário do iAd de maneira programática, com parcerias que incluem a MediaMath, Rubicon Project, entre outras. Isso depois de quatro anos depois do lançamento oficial, pedindo aos anunciantes a (audácia) quantia de US$ 1 milhão por campanha em aparelhos iOS.

Desde o lançamento, a presença da Apple no setor de publicidade tem sido menor que o esperado (exceto seu próprio investimento na área). Mas a escolha de diversas SSPs para a venda de oportunidades via programático garantido em nome dos mais de 250 mil desenvolvedores da App Store indica mudanças no campo.

O anúncio causou especulações, inclusive sobre a natureza do anúncio, que levantou inúmeros pontos a serem debatidos sobre a influencia da Apple no setor de ad tech.

O pronunciamento oficial diz que: “O iAd da Apple oferece mais de 400 opções de targeting para anunciantes, baseados em centenas de milhões de contas válidas do iTunes em todo o mundo. Esses ricos dados first-party torna fácil para compradores focarem audiências especificas móveis de sua escolha”.

A iniciativa representou, pela primeira vez, que a Apple está disposta a afrouxar o controle de seus dados proprietários com anunciantes que estariam dispostos a pagar por acesso.

iAd em escala

Em comentário sobre a atuação da Apple em programático, o AdExchanger publicou: “a venda programática vai consertar o maior erro do iAd, que foi a venda de uma imensa rede de milhares de aplicativos por preços premium”.

Anunciantes inicialmente revidaram as tentativas da Apple de vender seu inventário iAd por preços premium, cobrando-lhes um modelo híbrido de CPM e CPC, com as últimas taxas a preços dez vezes acima da norma da indústria, segundo reportagens da época.

O ExchangeWire foi atrás de comentários para apurar que essa estratégia não deu certo, com fontes de agências afirmando que a fabricante do iPhone não chegou a elas oferecendo isso à época. Um artigo do Digiday, datado de outubro, alega que a Apple estava buscando anunciantes norte-americanos com uma solução de retargeting para sua audiência via navegador móvel. Contudo, em tese, fontes do mercado europeu aparentemente estariam receptivas a essa última abordagem.

O líder global de mobile da Mindshare, James Chandler, afirmou: “quando o iAd foi lançado da primeira vez, mobile estava um tanto quanto em um estado ruim, já que havia poucos ou quase nenhum formatos de anúncio .Mas quando a Apple apareceu, trouxe um fator surpresa.”

“Os dados first-party do iTunes é um pouco dos mais desejados do mercado móvel, e essa iniciativa é basicamente uma maneira dos anunciantes usarem de fato esses dados”, completou Chandler.

Já o líder de programático da Milennial Media para EMEA, Paul Gubbins, completa: “Atrasada ou não, se o iAd realmente vai abrir os dados ricos do iTunes para o buy-side, é um reforço de alta linha de uma das maiores marcas sobre a eficiência da tecnologia de programático”.

Ele ainda diz que se o iAd continuar a desenvolver sua estratégia em programático, será interessante ver como gerenciar o conflito de canais e como direcionar os times de pedidos na mudança de objetivos para garantir o mínimo de US$ 1 milhão por negócio.

“De qualquer maneira, é uma medida bem-vinda para muitos que trabalham no setor e entendem que os dados serão catalisadores para entregar a confiança requerida por anunciantes para aumentar o orçamento em programático”, finaliza.

Perguntas ainda no ar

O código da Apple dificilmente ajudará a transparência no setor já nebuloso da indústria, mas o iAd e os últimos movimentos levantam uma série de questões:

1. A Apple vai insistir no mesmo modelo de precificação: “o modelo para campanhas iAd vendidas via programático?”
2. Qual acesso os anunciantes terão aos dados do iTunes? Por exemplo, como eles vão passar ou expor os dados para os anunciantes?
3. Se não irão prover acesso, então por que o iAd seria uma compra especial? No fim das contas já possível acessar o inventário de apps iOS por outras maneiras, bem mais baratas.
4. Além disso, o que isso significa para a equipe de vendas direta da Apple? Irão reter dados de inventário exclusivos para aprimorar o negócio, ou isso é um publisher (a Apple, no caso) abraçar de vez o programático e expor 100% de seu inventário e dados (com controles)?

O ExchangeWire tentou de diversas maneiras conseguir comentários com fontes sobre esses pontos, mas nenhuma se dispôs a falar publicamente sobre isso, levantando dúvidas sobre transparência — uma coisa pela qual os anunciantes continuam clamando.

Desde então, a Apple começou a anunciar posições dentro do negócio do iAd, pedindo candidatos no Reino Unido para a equipe de “Marketplace Sales”.

Na descrição das vagas: “Clientes da Apple em vários produtos que o iAd oferece, bem como impulsionar a plataforma self-service da iAd, iAd Workbench”.

Além disso: “familiaridade com tags third-party data é um adicional”.

Como parte de sua investida renovada, a Apple também chega anosos mercados, com o iAd agora rodando em mercados promissores como o Brasil e México, sob o comando de Claudia Contreras.

Estratégia de aquisição?

Ainda, o anúncio ainda diz sobre a atuação da fabricante da Apple no mundo dos anúncios geridos por dados, incluindo o potencial de compra a fundo na indústria, bem como o setor de anúncios programáticos testemunhando brechas nos tais “jardins murados”.

Obviamente, a Apple possui seu próprio ecossistema — o iOS inteiro, incluindo a App Store e o Safari — com seus dados proprietários do iTunes que são forte desejo de anunciantes, como já foi mencionado aqui.

O Facebook e o Google já controlam boa parte do mercado móvel (com 75% de market share, somados), e dado que a liderança da Apple previu abocanhar 50% de todos os anúncios móveis no lançamento da plataforma, com certeza os últimos movimentos devem impactar o cenário.

Também nota essa publicação que o caminho da indústria em direção ao programático é espelhado nos “jardins murados”, liderado pelo Facebook (com seu servidor multi dispositivo Atlas), e o Google com seu ad stack considerável.

Fazendo previsões para 2015, o CEO da AdBrain e colunista do ExchangeWire UK, Gareth Davies, escreveu: “Nós todos falamos sobre o poder de uso único de multi-telas com o login do Google e do Facebook, mas não vamos esquecer a Apple e seus dados de mais de 200 milhões de cartões de crédito nessa lista, ligados diretamente com IDs de aparelhos iOS, emails e uma montanha de dados first-party. Todas as ferramentas valiosas para montar um belo jardim murado”.

Então, como a Apple vai lutar por participação de mercado com o Google e Facebook? Um dos pontos chave da venda do ad server Facebook Atlas é a capacidade de target em usuários multi-tela, com alguns deles representando uma barreira para o Google.

Se a Apple vai sobreviver com tantas ambições com o iAd antes que o mercado evolua, então certamente uma aquisição está na fila? Eventos nesta semana mostram a Apple favorável a alguma compra, após a aquisição de uma empresa britânica de analytics de música por US$ 50 milhões. O conhecimento será direcionado em um serviço de analutics para anunciantes no iTunes e Beats Music.

Então, para que a Apple está no mercado? Uma capacidade aumentada de atingir usuários multi-telas certamente faz o iAd mais atrativo para os anunciantes.

Isso faz com que empresas como Drawbridge, Millennial Media, Videology e Tapad sejam atrativas se a Apple quiser abrir a carteira na área de ad tech.

Com o setor previsto para se consolidar esse ano, até quando a Apple vai deixar essas empresas com essas capacidades multi-tela esperando nas prateleiras?

Artigo escrito por Ronan Shields, publicado originalmente no ExchangeWire UK.