No ano passado, o Terra Networks trocou sua plataforma de dados da Adobe para a LatinDMP. Conversamos com o publisher para entender o trabalho com dados de navegação – e saber dos ganhos do uso da tecnologia.

Um portal brasileiro com cobertura em oito países e idiomas distintos. O cenário do Terra evidencia a complexidade de lidar com tráfego intenso: são mais de 250 milhões de visitantes únicos no mês.

Os requerimentos em função do investimento mais intensos em análise de dados no ano passado levou o veículo a um amplo processo de pesquisa para selecionar a DMP que daria conta da estratégia para melhorar a experiência dos usuários. De acordo com gerente de audiência e BI do Terra, Valeria Novas, participaram empresas de todo o mundo. Ainda assim, a escolhida foi a Simbiose Ventures, com a LatinDMP.

O fator determinante de escolha foi o fato de a plataforma se integrar facilmente com as soluções já adotadas pelo portal. “No último ano, o Terra ampliou ainda mais o investimento na área de inteligência e BI, criando uma equipe com profissionais experientes oriundos de diversos mercados, totalmente dedicados em segmentar e entender os diversos públicos que consomem os conteúdos, produtos e serviços ofertados pelo Terra”, explica Valeria. Ela classifica a DMP como ”fundamental” para que estudos e segmentações sejam feitos com dinamismo e flexibidade.

O trabalho conta não apenas com a solução tecnológica, mas também com uma mudança interna de cultura. “O maior desafio em implementar uma plataforma de DMP em um publisher não é técnico, mas sim a cultura interna e os costumes enraizados, seja esse publisher pequeno/vertical ou um grande portal, local ou multinacional”, explica o CEO da Simbiose Ventures, Gabriel Menegatti. Isso porque os veículos estão acostumados a vender mídia do modo tradicional – bem atrás dos modelos de negócio de empresas como Facebook, por exemplo, que desde sua concepção utilizam dados dos usuários.

Nesse ponto, o Terra levou vantagem. O fato de a empresa ser “internacionalizada” pressiona um trabalho mais integrado a demandas que já são recorrentes em mercados como os Estados Unidos, por exemplo.

Ainda assim, como parte da parceria, a Simbiose está realizando treinamento das equipes como parte da parceria. Já foram 70 profissionais capacitados em três países distintos – estratégia alinhada também com os planos de expansão internacional da Simbiose, que já atendia clientes pequenos no Brasil mas mira o mercado latino-americano e Estados Unidos.

Ganhos

Da parte tecnologia, o Terra incorporou dados third-party da Simbiose para alcançar segmentações ainda mais assertivas no portal. “Estamos constantemente avaliando e testando todos os dados disponíveis dentro da LatinDMP para verificar como eles podem contribuir ainda mais, para gerar uma visão 360º sobre os usuários e consumidores do Terra e seus anunciantes”, explica Valeria, ponderando que os requisitos de privacidade dos usuários são sempre respeitados nessa equação.

Os dados são utilizados também em dispositivos móveis, com “uma estratégica totalmente diferenciada para cada um desses dispositivos”, esclarece a executiva. Segundo ela, ao fim de dezembro, os testes em campanhas de teste geraram em média o dobro e, em alguns casos, até o triplo do resultado obtivo em campanhas não-segmentadas.

O trabalho conjunto deve continuar. “Estamos criando em conjunto com o Terra diversos novos módulos para a plataforma que possibilitarão extrair ainda mais valor de todos os dados coletados”, finaliza Menegatti.

*Artigo corrigido às 8:30 do dia 27 de janeiro para correção do nome de Valeria Novas