Em artigo publicado em um dos diversos blogs do Google, o líder de mídia digital e estratégia da empresa na América do norte, Bob Arnold, resume as três principais frentes para que as marcas lidem com mídia programática de maneira efetiva neste ano — de carona com as tendências de mercado e tecnologias mais promissoras.

“As marcas que irão ter sucesso em 2015 serão aquelas que pensarão além de formatos e plataformas e impulsionarem a força do programático para entender melhor suas audiências e entregar criatividade envolvente que seus consumidores querem ver”, diz ele.

#1. Meça o que importa

Inovações em métricas permitem anunciantes finalmente entenderem se suas campanhas estão sendo visualizadas e se elas impactam as pessoas corretas. Ultimamente, cada vez mais marcas entendem qual o resultado quando isso acontece — e são esses os avanços do digital que transformam o que antes era uma fraqueza em uma vantagem.

Uma pesquisa recente do próprio Google mostrou que mais da metade das impressões não era visualizada. “Métricas não significam nada (ou, devo dizer, revelam nada) se um anúncio não é visto. Uma nova métrica, a impressão visualizada, dá aos anunciantes melhores insights”, argumenta.

#2. Seja incansável sobre a qualidade do inventário

Com a compra programática, marcas têm acesso a um vasto inventário, dados e targeting. A eMarketer estima que 83% das compras em display serão programáticas em 2017 e a medida que os números sobem, a qualidade do inventário fica crucial.

Arnold ainda pontua o crescimento de private marketplaces entre os veículos e programático direto como modalidades de venda de inventário. Ou seja, há cada vez mais inventário disponível de via programático e, dependendo da escala e do mix desejado, as marcas podem escolher entre uma miríade de opções para encontrar seu consumidor online,

#3. Coloque vídeo e mobile como prioridades

Alguns dados do mercado mostram um certo descompasso nesse ponto. Segundo o relatório de tendências da Mary Meeker, enquanto 20% do tempo gasto em mídia é em dispositivos móveis, apenas 4% do investimento em anúncio nos Estados Unidos é alocado para este canal. No Brasil, os números e expectativa com vídeo também são promissores.

O especialista do Google enumera saídas proporcionadas pela tecnologia que, aliadas à criatividade, conseguem fazer qualquer coisa em um anúncio que pode ser feita numa página web: seja colocar um jogo na campanha, um hangout, vídeo, entre outros. HTML5 aqui é um trunfo.

Já em vídeo, 2014 viu crescimento quádruplo no número de impressões em vídeo feita via programático. “Isso não é surpresa uma vez que visão, som, movimento e interatividade de vídeo são capazes de engajar o consumidor acima de qualquer outro meio. E via programático pode ser ainda mais poderoso porque as marcas podem alcançar a audiência certa”, escreve.

Um relatório da BI Intelligence estima que vendas de vídeo RTB devem chegar a US$ 3,9 bilhões em 2018, alta meteórica se comparada com os US$ 500 milhões do ano passado.