Agora como líder de desenvolvimento estratégico para a AppNexus na Europa, Nigel Gilbert tem observado indicadores de mercado chave que podem acelerar (e também brecar) o crescimento do programático. Aqui, ele discute a noção de discurso/relação entre agência e anunciante, bem como questiona a métrica de “usuário único” como o único norte do mercado.

O enorme potencial do programático pode ser uma fonte de entusiasmo para a indústria. Veículos, agências, anunciantes e consumidores devem se beneficiar de anúncios mais efetivos, direcionados e valioso.

Entretanto, o programático não pode nem deve ser visto apenas como outro canal de mídia - algo para ser negociado entre agência e cliente, ou algo que pode ser feito dentro ou fora de casa. É muito mais que isso.

Exemplos recentes podem nos dar um contexto disso. Quando as buscas começaram a aparecer no mercado, foram criadas suas próprias métricas de performance e atribuição, essencialmente tornando seu próprio canal — algo que agora é executado praticamente 100% via programático.

Alguns anos depois, social seguiu um caminho bem parecido, criando novos formatos, métricas e atribuição — um canal discreto que hoje também é executado praticamente todo via programático.

Agora, no mercado de display tanto para desktop quanto para mobile, a tecnologia está aí para compradores e vendedores de todos os tamanhos para impulsionar online, offline, buscas, e dados first party em toda a compra de display.

Isso significa que programático é outro canal? Não foram criadas novas métricas de performance, e as existentes não estão mais tangíveis e mensuráveis.

Programático não mudou o cenário em termos de quem são as fontes de inventário mais importantes, ou a relevância de um bom conteúdo. Então, por que nós isolamos isso e ficamos debatendo quem deve controlar o quê?

Apesar da maturidade tecnológica, pesquisas nos mostram que os players estão investindo em programático com um baixo nível de controle e entendimento. Em muitos exemplos, a estratégia de negócio e entendimento operacional ainda tem que chegar ao que a tecnologia pode fazer hoje, ainda que sozinha ela possa dominar a indústria nos próximos anos.

Como resultado, as forças de mercado em jogo em 2015 no tabuleiro de ad tech nem sempre estarão a favor da melhor tecnologia ou até mesmo a melhor solução de longo-prazo. Em vez disso, haverá motivos mais poderosos para escolher aparentemente opção mais fácil ou segura; sem entender o contexto estratégico da decisão até que seja tarde demais.

Isso é, de fato, uma amostra de quão cedo o mercado se desenvolveu, e por que o lumascape hoje está tão abarrotado de empresas.

Há diferentes fatores que motivam o crescimento que são potencialmente ignorados, à medida que as opções criam um nível de confusão e disparidade. Onde há grandes possibilidades de crescimento, também haverá grandes chances de confusão.

Uma abundância de diferentes oportunidades coloca frente a frente publishers, compradores de mídia e anunciantes — todos alegando uma oferta única, tecnologia líder de mercado ou um diferencial intangível. O anunciante tradicionalmente tem uma grande dificuldade com os conceitos entregues pela agência, e tem estado bem confortável com o diálogo e relacionamento até então.

Contudo, o número cada vez maior de empresas de tecnologia e as diversas visões de futuro apresentadas pelos vendors fizeram com que anunciantes não saibam em quem confiar ou em quem acreditar.

Nós todos lemos muito sobre a falta de transparência com a qual as Trading Desks parecem entregar seu trabalho às agências e aos anunciantes. Muitas questões sobre modelos de sócio e onde as margens existem na venda programática.

A falta de confiança chegou a um nível que em uma fala a anunciantes no mês passados, eu ouvi que eles agora “deram seus budgets a empresas de retargeting”.

Quando eu perguntei se eles tiveram transparência ou custo de mídia de volta, eles responderam “Bom, não, eles insistiram na compra com base apenas em CPA”.

Nós agora temos uma situação na qual o anunciante saiu de um relacionamento que ele entendia, mas não confiava; para entrar em outro que ele confia, mas não entende completamente.

Junte isso com gigantes como Google, Facebook e Amazon. O anunciante escuta que uma impressão de cliente único é o indicador mais importante para o investimento em mídia.

Não há dúvidas da importância de entender usuários logados em diferentes plataformas, contudo, isso não deve ser executado aos custos de conteúdo, audiência e criação — todas as áreas que os profissionais da agência entregaram por anos.

O comportamento do consumidor cria um número potencialmente exponencial de pontos de dados que agora podem ser capturados, desde o login até localização, dispositivo, histórico de compra, busca, social, consumo de conteúdo — e a lista é longa. Todos são importantes, e precisam ser assimilados e impulsionados de acordo com os resultados desejados.

O publisher premium também está em risco de perder controle da diferenciação. Esse grupo passou décadas produzindo e fazendo a curadoria de audiências e conteúdo, e não deve estar enfrentando um futuro de venda de usuários únicos dependendo de onde eles estão logados primeiro.

Às vezes, a visualização única é um influenciador de peso, mas em outras ela precisa ser compartilhada com a experiência dentro de grupos que levam em consideração conteúdo e comportamento.

O diálogo entre agência e anunciante é naturalmente volátil, assim como existem grandes orçamentos e metas de performance em jogo. Testar novas oportunidades e técnicas deve ser fundamental para anunciantes em qualquer setor, mas o campo deve ser nivelado.

Faça a demanda do nível de transparência e performance adequados aos objetivos de negócio, mas tenha certeza que eles são os mesmos entre todos os provedores. Esse é o único jeito de garantir que a pressão está sendo aplicada nas áreas corretas.

Estamos vivendo um dos mais empolgantes períodos da história da publicidade, e todos precisamos ter certeza que anunciantes podem distinguir entre sinal e ruído, para crescer acima de argumentos e contra-argumentos, para enfim executar campanhas que absorvem o potencial total de programático.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.