O diretor de mídia programática da Affiperf em Miami, Victor Lopez, explica por que trabalhar programático na América Latina é um trabalho de resistência — e expõe o que é preciso evoluir no mercado com os argumentos que utiliza para convencer os clientes a confiarem na modalidade.

Você sabia que as pessoas que passam a maior parte do tempo online no mundo estão na América Latina*? E se a gente considerar mobile, a região é segundo lugar. Então por que programático ou até mesmo a mídia digital são ainda vistos como "mídia emergente" e muitos clientes hesitam em dar um passo nessa direção?

Um olhar mais profundo na história da mídia digital na região mostra que a compra programática não vai evoluir enquanto as áreas de inventário, dados e desenvolvimento de talentos não melhorarem. Só então será possível conquistar a confiança de clientes para que a mídia programática finalmente se torne um canal maduro tanto para branding, como para performance.

Em 2014, o relatório da MagnaGlobal mostrou que a América Latina responde por apenas 5% do investimento em programático em todo o mundo. Além disso, previsões dão conta de um crescimento de quase 600% neste ano na região latino-americana, totalizando US$ 3,9 milhões — ainda bem pouco comparado com o total de US$ 5 bilhões investidos em digital, no geral, na mesma região**. O Brasil responde por aproximadamente metade desses US$ 5 bilhões. Então, o que os números mostram claramente é o enorme potencial que a compra programática traz na América Latina.

Vamos começar por inventário. O inventário na América Latina funciona como qualquer outro no mundo. Há sites de grandes marcas, site locais e de cauda longa. Contudo, diferentemente dos mercados desenvolvidos como os Estados Unidos, muitos veículos começaram a abrir seus inventários para países na América Latina apenas agora. Por exemplo, em 2014 o MSN deu esse passo na região. Como consequência, veículos regionais que apenas recentemente começaram a se adaptar ao ecossistema programático correm atrás.

Além disso, muito do inventário premium ainda está sendo vendido da maneira tradicional e o que sobra é mantido offline. Negócios privados ajudam nesse exemplo, mas preços às vezes são tão altos como se fossem uma campanha gerenciada. Mesmo novos publishers que estão lançando novos produtos na região não estão disponibilizando-os de maneira programática. Devido à lentidão da região ao adotar o modelo, o inventário premium tem sido limitado.

Quando inventário é comprado, tanto os dados first-party quanto os third-party são geralmente limitados. Antes de rodar campanhas digitais, coletar dados não era prioridade como é agora. Os dados pertencentes a clientes não estavam sendo rastreados ou armazenados apropriadamente. Em outros casos, os clientes não viam o benefício de coletar e usar essas informações. Quando você usa dados first-party, geralmente é o primeiro ponto chave para alcançar campanhas com alta performance.

Quando clientes percebem que com essa coleta e uso de dados uma campanha de fato entrega resultados, eles passam a ver valor na mídia programática. Só que dados third-party, devido a muitas razões, têm sido limitados na região. Apenas uma pequena porção de empresas chegam a oferecer segmentos latino-americanos. Essa é, entretanto, uma área na qual a melhora é visível e cada vez mais players passam a oferecer segmentação disponível via DSPs — e esse é um passo na direção correta.

Contudo, não importa quantos sistemas colocamos para melhorar inventário e dados, ou quanto falamos neles, é inútil se não tivermos as pessoas com as habilidades necessárias para implementar esses sistemas e entregarem resultados. O elemento humano, até no programático, é essencial porque o ativo mais importante é, obviamente, as pessoas. A melhor tecnologia do mundo pode existir, mas se ninguém souber usá-la ou vendê-la corretamente, ela vai falhar. Ou até pior, prejudicar a reputação de programático.

Em muitos aspectos os recursos humanos do mercado programático ainda não acompanha a velocidade da tecnologia. Esse é um problema até mesmo em mercados mais maduros onde talentos qualificados são, muitas vezes, difíceis de serem encontrados. Só que é ainda mais difícil na América Latina.

Além disso, o impulso para programático na região tem sido rápido e, como resultado, muitos profissionais de mídia digital penam para entender princípios gerais da área e trabalhar as campanhas da melhor maneira possível.

Para remediar essa realidade, muitos clientes que querem usar programático geralmente recorrem a um escritório “pan-regional” com equipes treinadas nos Estados Unidos, como é o caso da Affiperf em Miami. Desenvolver os recursos humanos na América Latina é vital porque a mídia programática é o futuro, e os players precisam entendê-la e saber como usá-la de maneira efetiva, a fim de abocanhar os mesmos resultados que os mercados evoluídos embolsam.

Ao superar os desafios explicados aqui, a performance melhora, mais ofertas são disponibilizadas e ganha-se mais insights. Mas na América Latina, assim como em qualquer outra parte do mundo, é natural que a gente, enquanto seres humanos, sinta-se mais confortável com o status quo do que tentar um novo método.

Nós não nos adaptamos bem a mudanças, é algo humano — ninguém pula em águas profundas antes de saber como nadar. Mas também temos a capacidade de avaliar o risco e aprender novas coisas que vão melhorar nossas vidas. A compra programática é o novo método e chegou para ficar. Por que um grande anunciante como a Procter & Gamble se comprometeria a investir 75% do orçamento digital em programático? Porque ele entrega o que promete, então, se os desafios tiverem como resposta a confiança, finalmente a crença em programático será alcançada.

Fontes:
* Global Web Index
** eMarketer