O projeto piloto envolvendo a varejista Target e a editora Time Inc automatizou a venda de mídia para o impresso. Da mesma maneira com a qual dados de audiência online são utilizados para direcionar anúncios na internet, foram usadas informações do público para o mesmo fim — levando em consideração a sólida base de assinantes da editora. Após cerca de um mês do anúncio dessa iniciativa, Marcelo Sant’Iago, general manager da MediaMath no Brasil, revela que foi procurado por publishers brasileiros para saber mais sobre a modalidade e analisa os desdobramentos do projeto.

“Já fiz três ou quatro reuniões com editoras querendo saber mais sobre essa oportunidade. Eu entendo que o meio impresso sofre uma pressão muito grande, está passando por uma serie de ajustes. E essa e uma oportunidade de negócio para eles”, justifica o executivo. Ele pondera, entretanto, que ainda há um longo caminho a ser percorrido, até dentro da MediaMath, para de fato a modalidade estar disponível no Brasil.

Isso porque o programático impresso começou apenas com a Target e com a Time, e a partir dele que deve ser desenhada a iniciativa como um todo. “A MediaMath vai mensurar os resultados, agregar resultados para entender se o anunciante e o editor ficaram satisfeitos”, explica. “Mas [o interesse dos publishers brasileiros] é um sinal bastante positivo, o importante para nós, agora, é demonstrar que automação de compra e venda de mídia pode ocorrer em outros meios”, esclarece.

Como Funciona

A plataforma de mídia da empresa possui uma série de recursos para comprar diversos inventários de mídia online, com componentes online e offline. O anunciante acessa a plataforma, faz a seleção de perfil de público-alvo e o lado do veículo distribui esse anúncio nos diferentes títulos da editora, com base no perfil dos assinantes que possui. Como as diferentes revistas geralmente possuem equipe comercial distintas, a vantagem mais visível para o anunciante é a possibilidade de veicular a peça diretamente para a audiência desejada, sem a necessidade de entrar em contato com inúmeros vendedores diferentes, entre todas as publicações.

Diferentemente do meio online, o meio impresso implica em prazos mais restritos para recebimento de material. “A ideia é poder realizar a compra integrada de anúncios online e offline em uma única interface, com relatórios combinados, billing consolidado. Todos os benefícios que você tem hoje em realizar o planejamento estendido em outros meios, no caso, também para a mídia impressa, simplificando tanto a vida do marketing quanto da publicidade das agências”, explica o executivo, enfatizando que o projeto nada mais é que uma evolução natural dos negócios da MediaMath, que nasceu como uma DSP.

Automação de mídia e evolução de mercado

O Brasil é um mercado bastante significativo para a MediaMath, de acordo com Sant’Iago, em termos de inventário de mídia disponível para campanhas. “Apesar de ser menor que os Estados Unidos, claro, em tamanho, o Brasil tem grandes oportunidades a serem exploradas em termos de negociações diretas”, mensura.

No caso do programático impresso, para chegar no patamar norte-americano, ele explica como a evolução ocorreu lá nos EUA. Em primeiro lugar, a modalidade já é algo comum do mercado, onde todos os agentes compreendem como o programático funciona e veículos estão dispostos a correr mais riscos, experimentar inovações para se diferenciar. “É importante ressaltar que com o programático impresso estamos falando de programático direto, de um único publisher, com valor de preço negociado previamente”, ressalta.

Outro ponto a ser destacado na iniciativa é a precificação que, embora envolva o meio impresso, foi feita baseada em CPM. “Isso é uma inovação para o setor, porque tradicionalmente cada publicação tem um preço e o CPM é uma métrica do online”, avalia Sant’Iago.

Por fim, o executivo conclui que essa evolução, embora natural por conta da maturidade do mercado, evidencia novos caminhos para o programático. “Estamos falando de automação de processos, e isso pode ocorrer em outros meios e canais, não só na internet, cada um com sua adaptação. É interessante porque quando nos questionamos para onde vai a mídia programática, as pessoas tendem a pensar em TV devido ao mercado de TV por assinatura…. e de repente a gente lançou isso na mídia impressa”, conclui.