A Unilever e a Cadreon fecharam um acordo de mídia programática, divulgado na semana passada. O líder de operações da Cadreon o Brasil, Pedro Gonçalves, fala com detalhes sobre a parceria no contexto do mercado de varejo e investimento digital.

Dona de diversas marcas de bens de consumo, a Unilever já vinha trabalhando com a Cadreon para projetos específicos ao longo de 2014. Até então, a aliança cobria um “escopo de trabalho menor do que o da parceria atual, quase como um grande e contínuo beta test”, explica Gonçalves.

Apesar das confidencialidades do acordo, o executivo diz que o diferencial do contrato, agora, é relacionado com construção de inteligência centralizada e integração de novas tecnologias de mídia e comunicação.

Para ele, o Brasil é um dos mercados mais peculiares do mundo para a indústria de mídia. “Nossa legislação é amplamente mais fechada, as relações entre grandes grupos e suas marcas/operações são menos estabelecidas, o número de players em todas as vertentes — publishers, agencias, integradores de tecnologia, etc — é maior”, enumera. Isso difere dos mercados mais maduros como Estados Unidos e Europa, que têm visto grandes marcas do setor de bem de consumo usarem a mídia programática para branding.

Ainda assim, o Brasil é um mercado mais agressivo e competitivo, na visão de Gonçalves, e é influenciado sobre as definições de investimento globais em outros países, principalmente em grandes corporações do setor. Só que isso acontecerá de outra maneira: “O mercado está preparado para seguir de perto essa tendência mas no Brasil isso vai demandar muito mais energia e esforço, será muito mais trabalhoso fazer isso aqui do que em outros lugares do mundo”.

“O que temos visto, na prática, é que esses benchmarks têm sido muito aplicados no nível macro - como por exemplo o push em usar programático mais e mais - e menos nas decisões do dia-a-dia”, analisa. “As marcas e corporações com grande grau de excelência no que fazem já entenderam que, mesmo buscando a padronização das melhores práticas, deve existir espaço para adaptação disso à realidade de cada local”, avalia.

Para o executivo, o papel da Cadreon e de outros players do setor é entender o que está acontecendo sob a perspectiva do marketing e falar menos sobre a tecnologia em si, “mais sobre como isso se conecta ao consumidor”.