A era do big data chegou, mas agora podemos mesmo transformar massas de dados em insights acionáveis capazes de entregar eficiência operacional e melhorar o ROI? O vice-presidente de produto, gestão e marketing da Telerik Sitefinity, Martin Kirov, discute algumas das novas tecnologias que podem fazer esse trabalho.

Disrupção não é nada novo para o mundo dos negócios — ao longo do tempo, empresas tiveram que trocar de marcha e incorporar inovações para permanecerem competitivas, como laptops, smartphones e, recentemente, social networking. Essas “tecnologias disruptivas” representam a evolução natural da mudança do processo de compra para o consumidor.

Elas também ajudam a moldá-lo. Como resultado de tecnologias disruptivas, a jornada do consumidor hoje é menos linear e mais multi-canal que nunca. Anunciantes precisam de maneiras eficientes para ver e analisar todos os caminhos, e então reagir rapidamente e mudar as táticas.

Essas táticas, contudo, cresceram e estão extremamente complexas: acessar dados e tecnologia analítica avançada permite que anunciantes levem em consideração diferentes personas do comprador e moldem a abordagem adequadamente — mas isso é um trabalho extensivo.

A disrupção mais recente na automação de marketing mudará a maneira que coletamos, analisamos e usamos os dados para tomar decisões mais informadas sobre como falar com consumidores e prospects. Um novo conceito emergiu recentemente para conectar sistemas de engajamento do consumidor em uma nuvem de marketing digital, via um centro de controle para dar uma visão completa dos indivíduos conhecidos e desconhecidos na base de clientes.

Usando dados de CRM, gestão de conteúdo web (WCM), automação de marketing e outros sistemas em um único lugar, anunciantes podem analisar e alinhar-se com os resultados e usar as ferramentas para eliminar desconexão de dados, permitindo interações mais significativas com consumidores existentes e em potencial.

Melhorando as métricas

Apesar — e talvez por causa — do volume dos dados de interação com o consumidor, o progresso tem sido lento em termos de tradução de dados para insights significativos. Armazenados em números sistemas desconexos, dados são difíceis e levam tempo para serem analisados. Provar a efetividade de programas de marketing com resultados precisos é um desafio, e adaptar a experiência de marca para o comportamento do consumidor em tempo real é impossível para a maioria dos negócios por causa da maneira fragmentada com a qual engajamos os consumidores.

Para tornar as coisas ainda piores, novos dados aparecem nos sistemas diariamente, e os relatórios de duas semanas atrás podem estar desatualizados na hora que você tiver eles em mão. De acordo com uma pesquisa da Câmara de Comércio dos Estados Unidos, 90% de todos os dados foram criados nos últimos dois anos apenas.

O analytics convencional em planilhas não consegue acompanhar ou dar insights necessários. Mesmo quando relevantes, relatórios geralmente nos contam o que aconteceu em vez do que é provável que aconteça e como melhorar isso.

Organizações também lutam sabendo quais métricas de marketing medir e fazer senso das relações entre elas. Por exemplo, times de geração de demanda, marketing de redes sociais, comunicação corporativa, representantes de venda e serviço ao consumidor: todos têm seus próprios KPIs (vendas, atividades, tweets, page views em novos lançamentos, tickets de suporte, e por aí vai).

Raramente as diversas unidades de negócio medem o sucesso como ele se relaciona a metas chave de negócio como um todo (como média do valor do consumidor ou alta na receita). No fim do dia, essas organizações têm muitos dados e ainda mais confusão sobre sua relevância.

Se todos os dados fossem coletados e analisados de maneira central, KPIs usados por cada unidade seriam analisadas contra os KPIs do sucesso do negócio como um todo. Dessa maneira, uma figura mais clara de como cada atividade contribui para os resultados da companhia iria emergir.

Ao ligar os pontos, empresas podem começar a ver um maior grau de continuidade entre vários pontos de engajamento do consumidor, que ultimamente resultarão em uma experiência mais relevante para cada pessoa interagindo com a marca.

Dados requerem mais

Criar uma figura precisa de big data na qual prospects e clientes estão no processo de compra requer ir a todos os sistemas que gravam informações e interações com consumidores.

CRMs e sistemas de automação, bem como sistemas de gestão de conteúdo web, todos têm informações relevantes para oferecer. Alguns simplesmente fornecerão dados de fundo, enquanto outros podem rodar programas ou ajustarem-se para empurrar grupos de indivíduos a sua marca ou metas de satisfação de clientes.

Tecnologias automatizadas em tempo real e novas plataformas analíticas em nuvem podem rastrear como consumidores e prospects interagem em todos os canais e recomendar os próximos passos para engajar com cada indivíduo.

Essas informações podem ser compartilhadas automaticamente entre as equipes de vendas e marketing em um momento em que elas podem fazer a diferença de fato, em vez de relatórios “do que aconteceu” semanas depois.

Diferentemente de ferramentas simples de automação de marketing que usam contatos autenticados (com nome e perfil), plataformas que impulsionam tempo real e tecnologias de automação podem nos informar sobre contatos conhecidos e desconhecidos — uma distinção importante quando você considera que, na maioria dos casos, apenas 2%-3% dos contatos são autenticados.

A capacidade de construir personas para contatos desconhecidos significa que voce pode enviar conteúdo relevante e ofertas para prospects que você ainda nem conhece. Para anunciantes, ua visão muito mais informada de técnicas de engajamento.

Veja tudo de seu centro de comando

O conceito de um centro de controle está ganhando terreno e vai mudar como anunciamos e geramos leads. Imagine um campanha típica de email que recebe dados detalhados de prospects e clientes.

Usando os dados em seu centro de controle de marketing, você pode segmentar audiências com um alto grau de granularidade, e customizar mensagens e ofertas para chegar especificamente a nichos. Um email sobre um produto pode ser desenhado para enfatizar recursos baseado em necessidades e interesses do prospect.

Um convite para um evento pode ser customizado para falar diretamente a um prospect que nunca esteve em algo parecido (faça esse evento sua primeira conferência em …), e um que conhece o ramo (esse evento é diferente dos outros que você foi).

Algumas plataformas, por exemplo, usam conectores para coletar e colar dados de vários sistemas de marketing, e então usam os dados para medir exatamente como os esforços de marketing contribuem para objectos, como receita ou pipeline de vendas.

Todas as informados relevantes para o marketing de um produto ou serviço eficiente podem ser descobertas aqui e colocadas em jogo pelas equipes de maneira a fazer a diferença entre ganhar ou perder um cliente. Apesar de ser uma das primeiras plataformas desse tipo, a tendência em torno do data-driven marketing com certeza vai crescer mais.

Vá em frente com o marketing de dados

A mudança em direção ao data-driven marketing e o surgimento de plataformas em nuvem que unificam analytics e marketing juntos irão causar disrupção nos modelos existentes de marketing e nos permitir se afastar de conceitos datados como funil de marketing, contar cliques, decisões com base em opinião e comunicação de uma única via.

Isso mede atividade, mas não prevê o comportamento do consumidor para informar estratégia de vendas. Na nuvem, a infraestrutura de marketing pode se tornar um sistema inteligente, autodidata, que permite conversas reais e relevantes com o consumidor, enquanto garante que nenhum dado é coletado ou analisado em vão.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK.