Estudo do ExchangeWire em parceria com OpenX, disponível online, analisa a qualidade do marketplace ao ouvir 183 pessoas que trabalham na indústria de mídia digital, incluindo entrevistas com nove profissionais sênior de mídia entre março e abril deste ano. Entre os dados, viewability, fraudes, diferentes plataformas e private marketplaces.

Entre os resultados do estudo está a confiança no mercado programático. 95% dos anunciantes acreditam que a modalidade oferece valor em relação ao investimento na tecnologia, enquanto 65% não acham que programático é mais arriscado que outros métodos.

“Programático oferece aos anunciantes targeting de nicho, preciso e progressivo que é escalável. Por isso, não é surpresa que a maioria dos anunciantes vê esse método de compra com valor quando investem nele”, comenta Rebecca Muir, líder de pesquisa do ExchangeWire.

Ainda, a preocupação com o marketplace prevalece — 94% dos anunciantes veem a qualidade como uma questão séria no setor. Eles acreditam que 27% do tráfego é fraudulento, enquanto gostariam de tolerar apenas 5%.

O relatório mostra inconsistências entre as expectativas dos anunciantes sobre a qualidade do inventário hoje e no futuro, em todos os aspectos. Fraude, em particular, é um ponto de atenção.

Há uma discrepância entre a percepção de viewability (45%) e o que eles consideram aceitável (70%). Desktop é visto como mais afetado por problemas de qualidade em comparação com ambientes móveis.

“As marcas acreditam no programático, mas a qualidade do marketplace precisa melhorar para atrair investimento. Esta é a mensagem-chave revelada no relatório, e o que a indústria como um todo deve levar em seu centro”, comenta o diretor geral EMEA da OpenX, Andrew Buckman.

Para ele, enquanto é encorajador ver que a vasta maioria dos anunciantes vê programático com bons olhos, quase a mesma quantidade vê problemas sérios no marketplace, um sinal de alerta para as companhias no setor.

É possível notar quatro dos seis grupos no mesmo nível de preocupação: a maioria vê a qualidade do marketplace um “problema um pouco sério”, com apenas uma pequena parcela de respondentes atestando um “problema muito sério”. Os grupos que não seguem esta tendência são trading desks e provedores analytics, dados ou métricas — para eles, a qualidade do marketplace é “muito séria”. Ainda assim, isso não impede a indústria de crescer a taxas sustentáveis. De acordo com o relatório da Magna Global, as transações de mídia programática alcançaram US$ 21 bilhões globalmente em 2014, 52% acima do ano anterior. Em todo o mundo, a taxa de investimento em programático display foi de 42% no ano passado, em comparação com 33% do ano anterior.

Entre os pesquisados, 27% disseram que suas empresas operam globalmente, enquanto 2% operam apenas na América Latina. 35% trabalham para empresas de programático, 24% para agências de mídia e 15% publishers ou proprietários de mídia.

O relatório contém números e gráficos detalhados, bem como as aspas dos especialistas da indústria entrevistados – de empresas como BBC Worldwide, comScore, Xaxis, Huawei Technologies, entre outras. O documento, gratuito, está disponível na íntegra neste link.