Durante o AppNexus Summit 2015, que aconteceu nesta quarta-feira (10) em Londres, executivos da empresa se posicionaram no mercado programático — demonstrando preocupação com os jardins murados do Facebook e Google: "o mercado de programático será pressionado". Falaram ainda sobre a transformação da evolução da internet e, principalmente, uma grande promessa para coibir fraudes no mercado.

O CEO da empresa, Brian O’Kelley, apresentou o anúncio feito no dia anterior sobre o pre-bid policy enforcement, política da companhia frente aos constantes questionamentos do mercado sobre a qualidade do marketplace. A partir de agora, o que não atingir nível mínimo de qualidade será excluído do marketplace.

Rebecca Connelly, cientista de dados da empresa, afirma que a rede da AppNexus detecta 300 milhões de infecções em um único dia, e mais de 23.000 máquinas infectadas com botnets. “Desenvolvemos um padrão de assinatura que é capaz de detectar os padrões humanos e de robôs. Assim, eliminamos os não-humanos e eles nem entram na conta do cliente”, explica.

Segundo a companhia, nos primeiros dois meses de testes da política, 2 a cada 3 buyers viram aumento da taxa de resposta, e houve crescimento entre 29% e 37% no RPM para sellers.

Pressão para programático: performance vs. margens menores

Michael Rubenstein, presidente da AppNexus, fez uma apresentação com um posicionamento claro contra os “jardins murados” de companhias como Google e Facebook. Citando o recente anúncio que permite que usuários consumam conteúdo sem deixar a rede de Mark Zuckerberg, ele criticou o que classificou como a evolução da internet para um caminho oposto ao qual ela foi criada: “isso representa uma ameaça para a internet aberta que todos aprendemos a gostar”.

Em entrevista ao Exchangewire UK, O’Kelley endereçou o tópico trazendo as grandes telcos entrando no mundo dos dados. “Acredito que estamos vendo toda a internet sendo redefinida. Agora mesmo, quase todos em nosso mercado de ad tech são pequenos comparado a essas grandes empresas, como operadoras móveis, e estamos começando a ver todo tipo de dinâmica”, diz. “Por exemplo, temos a [operadora móvel japonesa] Softbank fazendo investimentos de bilhões de dólares em ecommerce. Dez anos atrás, eram os portais que estavam construindo seus impérios, como AOL, Microsoft e Yahoo entre os maiores nomes; mas agora é muito mais viável falar em empresas chinesas como Alibaba e Baidu nesses termos. Enquanto é fascinante, não faço ideia do que esperar, mas o que é claro é que você precisa entender qual sua vantagem competitiva e sustentável é, e então você estará bem. Se não tiver uma, você está com problemas”

Para Rubenstein, a pressão será sentida não apenas em termos de perda de tráfego para os veículos, mas também agências e anunciantes. Uma vez que a audiência está numa única plataforma consumindo esse conteúdo, seus dados e hábitos ficam fechados somente a essa plataforma, limitando as operações do lado do buyer.

O executivo também levantou a questão das margens das agências. “Enquanto as agências mantém margens de único dígito e são pressionadas em relação a custo e transparência, vemos empresas de ad tech como Rubicon e TubeMogul aumentando as margens. Vamos ver uma pressão em ad tech para de fato mostrar performance e justificar isso: performance versus uma margem mais baixa”, completou.

Vídeo

Por fim, a empresa lançou sua plataforma de programático vídeo, contrariando o anúncio feito em 2012 por O’Kelley de que a companhia não entraria nesse mundo e priorizaria o mobile.

“Há 18 meses começando a desenvolver nossa plataforma porque entendemos que chegou a hora”, explicou o vice-presidente de gestão de produto da AppNexus, Andrew Eisler. Ele cita uma recente pesquisa que contabiliza 120 bilhões de impressões de vídeo ao mês.

A companhia promete alcance 10 vezes superior em audiência em campanhas segmentadas em comparação com as DSP específicas de vídeo, por conseguir cruzar os dados de mobile e display e atingir uma base maior. Além disso, promete uma fee única em toda a campanha — abaixo dos 25% cobrados pelos competidores vídeo pure-play.

“Nossa missão enquanto empresa é ajudar a construir uma internet melhor. percebemos que construir uma internet melhor é inevitavelmente construir uma internet em vídeo melhor”, finalizou O’Kelley.