Rede de hotéis de luxo encontra na tecnologia a capacidade de segmentar ao máximo suas campanhas para um portfólio diferenciado, no qual o vídeo é peça chave na estratégia de marketing – e contabiliza quase 90 segundos de viewability, métricas e aprendizado sobre consumo de seu público.

No setor de hotelaria, especialmente o segmento de luxo, a construção da marca e o processo de venda leva mais tempo e conhecimento da parte do usuário. Por isso, o Grupo Meliá já tinha uma demanda de criar campanhas para venda de um portfólio com alto nível de complexidade – resorts de luxo e destinos diferenciados, nas palavras de Maíra Barcellos, diretora de distribuiçãoo, CRM e Programa de Fidelidade do Meliá.

“Fizemos uma campanha no YouTube para o ME, em Londres, porque os vídeos nos permitem transmitir uma mensagem mais completa da experiência para o cliente e projetar o desejo”, explica. “Ainda, queríamos algo mais contextualizado, não dependente da ação do usuário na busca, mas no decorrer de sua navegação. Queríamos, e precisávamos, de algo diferente”, completa.

Após um bate-papo com Thiago Bispo, diretor da Teads Brasil, a parceria foi firmada por três meses para um processo de aprendizado sobre como os vídeos encaixariam no plano de marketing completo do Meliá. Com altíssima segmentação de audiência e contexto, os primeiros resultados foram evidentes.

Nas palavras de Maíra, com testes de vídeos longos e curtos, a companhia conseguiu tempo médio de 86 segundos de visualizações, considerado alto para publicidade em vídeo. “O que nós percebemos é que precisamos editar os vídeos para que eles tenham informações relevantes nos primeiros segundos, mas [quando a segmentação é efetiva] os usuários não deixam de assistir e ouvir a história depois de 10, 15 segundos. O cliente permanece”, explica.

O uso de dados para campanha de vídeo permitiu que o Meliá tivesse conhecimento de qual a duração ideal para as campanhas, quanto o cliente assiste, o percentual de usuários que foram impactados, análise de CRT e VTR para sempre ter claras as taxas de impacto – bem além das possibilidades que até então tinham alcançado com as campanhas de vídeo.

O diferencial, inclusive foi a alta capacidade de segmentação e granularidade. Os vídeos foram contextualizados tanto em termos de audiência quanto de Publisher e os conteúdos a eles associados. “Certamente esse é o ponto forte dessa estratégia”, atribui Maíra.

Branding

O case do Meliá é evidente sobre como esse tipo de mídia contribui para o branding da empresa. De acordo com a diretora, é possível observar o quanto o vídeo contribuiu para a decisão de compra, assistência ou realmente desencadeou a transação, com a recorrência de audiência e outros dados a cada transação. “Meu ticket médio é alto, então muitas vezes o meu cliente não clica, não precisa interagir com a peça para eu saber que ele foi impactado. Não posso me resumir a dois checkpoints, eu tenho que considerar que uma compra feita por um cliente que em algum momento no passado visualizou as peças foi, de fato, impactado por ela e assim atribuir um percentual de venda a isso”, explica Maíra.

Ela acredita que uma “cultura do ecommerce”, focada em ROI e esse tipo de métrica, acaba sendo uma forma de resistência e por isso é preciso ter destreza para fazer o plano de marca quando se usa esse tipo de tecnologia, considerando também o brand awareness.

“Registramos média de 21% de VTR e estamos estudando se essa é uma métrica importante, como melhorar cada vez mais, editar e contextualizar mais. Temos hotéis com 20% e 23%, agora esse é o nosso grande desafio: como otimizar isso”, compartilha Maíra. Ela conta que, na primeira fase, os dados foram usados para a segmentação máxima e, agora, será possível aprender e adaptar-se conforme os resultados também medidos com dados.

O período de testes de 3 meses se encerra em junho, e contrato será renovado para um prazo maior. “Aprendemos juntos, tanto o Meliá quanto a Teads, e estamos satisfeitos com os resultados. Acreditamos ser o caminho certo para nossa estratégia”, finaliza.