Com a nova marca, a Online Media Group — agora Optimise — aproveita para reforçar a tecnologia de dados e, principalmente, área de tecnologia e publicidade móvel. Como era de se esperar, o Brasil ganha destaque: por ter números inferiores em termos de participação móvel, mas imenso crescimento de smartphones e conectividade entre a população. Em entrevista, o diretor de estratégia da Optimise, Stephen Rumbelow, comenta os números e fala também sobre como os dados devem ser aplicados em campanhas.

Inclusive sobre a Classe C, que representa um potencial para diversas marcas e que, segundo ele, pode ser atingida caso a estratégia digital seja bem construída.

EWBR: Quando a Optimise anunciou a reformulação da marca, foi mencionado no comunicado de imprensa que o tráfego móvel ultrapassou o de desktop pela primeira vez em 2014. No Brasil, seguimos essa tendência? Quando foi a virada?
Stephen Rumbelow: Em nossa rede global (que inclui América Latina, Reino Unido, Polônia, Índia e Ásia-Pacífico), registramos 50% do tráfego originado em dispositivos móveis em 2014. Isso representa uma alta, vinda de 11% em 2013 amplamente liderada pelo crescimento de campanhas móveis nos negócios Ásia-Pacífico e Índia. No Brasil, em 2014, vimos 10% do tráfego vindo de mobile. Na nossa rede global, vemos os smartphones puxando esse tráfego móvel, com 42%, contra 8% no Brasil.

Sentimos que há muitas oportunidades de crescimento nos mercados latino-americanos e também no Brasil.

Nossos dados suportam nossa visão de que em 2014, o mobile alcançou um ponto que tornou sólida sua posição como tecnologia disruptiva — acreditamos que é o novo campo de batalha competitivo à medida em que consumidores esperam ter qualquer informação ou serviço imediatamente e com contexto.

Também sentimos que a inovação móvel irá acelerar em mercados emergentes, com muitos consumidores pulando a adoção de PC e indo direto para dispositivos móveis. A Forrester espera que em países como Brasil, a adoção de smartphones passará a marca de 50% em 2015. Mais da metade da população em áreas metropolitanas da Argentina e Brasil passou para o mundo móvel e esperamos que empreendedores dessas regiões acelerem a inovação, especialmente em áreas como pagamentos móveis.

EWBR: Um dos maiores desafios do mobile é o cross-channel, sabendo que o impacto ao consumidor será considerado em todos os dispositivos. Como a tecnologia da Optimise responde a isso?
Rumbelow: Nossa tecnologia de tracking avançada permite o rastreamento de atividades em navegadores móveis, sites de m-commerce e aplicativos nas principais plataformas móveis. Usamos uma variedade de técnicas para tracking preciso e confiável, incluindo match-back de endereços IP e IDs de anunciantes para prover uma integração precisa de vendas, leads e instalações, independentemente de onde elas aconteçam. Estamos em fase de testes com o tracking cross-device que nos mostrará quando um consumidor interagiu com um site de um anunciante via um de nossos links, e depois escolheu comprar em outro dispositivo num determinado intervalo de tempo. Essa tecnologia irá oferecer uma figura real de como consumidores estão interagindo nos dispositivos, de modo que podemos recompensar veículos para compras multi-device e acelerar o crescimento em vendas móveis para anunciantes.

EWBR: O fato de que o Brasil possui uma das maiores audiências móveis, com o aumento da penetração de smartphones na chamada Classe C, encoraja o desenvolvimento de soluções inovadoras que também atinge essa faixa de consumo?
Rumbelow: A classe média emergente brasileira representa uma oportunidade valiosa, especialmente dado que é uma das classes econômicas que mais cresce, com mais de 100 milhões de pessoas. As últimas pesquisas também indicam que a classe C vai comandar uma significativa parcela de poder de compra — entregando mais vendas online que classes A e B somadas. Acreditamos que esse grupo de consumidores vai continuar crescendo em tamanho e valor, conforme a penetração de smartphones aumenta e o comércio móvel cresce, especialmente no varejo.

Com a Classe C consumindo muito conteúdo móvel, o mobile representa uma maneira altamente efetiva de focar esse grupo de consumidores. Por exemplo, conseguimos direcionar com atributos específicos desse segmento (idade, gênero, geolocalização, afinidade, interesses, etc) na nossa rede móvel, usando uma variedade de mídias diferentes (mobile, display, conteúdo nativo e social) e a tecnologia de mídia programática. Conseguimos ajudar anunciantes comprando audiência, não apenas mídia. E temos uma variedade de soluções de marketing móvel para alinhar a compra da audiência com objetivos do marketing das marcas, como awareness por meio de formatos rich media, resposta direta por meio de tecnologia click-to-call, engajamento de app com campanhas pay-per-install, ou levar vendas dentro de aplicativos com tracking de vendas e deep-linking. Podemos até fazer retargeting de consumidores que fizeram um download de um aplicativo para encorajar compras repetidas. Pensamos que o tempo de tirar proveito do mobile é agora — as marcas que desenvolverem sites e apps móveis, combinados com estratégias de aquisição mobile efetivas, serão aquelas que ganharão vantagem significativa de entrantes.

EWBR: E é possível atingir a Classe C com a publicidade de dados?
Rumbelow: Os dados são a moeda do futuro do marketing e ao usá-los de maneira inteligente, podemos desenhar uma figura detalhada dos segmentos de consumidores — o que as pessoas gostam, como elas compras, onde e quando elas compra, além de um entendimento refinado de onde vêm as vendas mais valiosas.

Esses insights sofisticados nos permitem desenvolver perfis dos ‘melhores’ consumidores, de modo que marcas possam focá-los em nossas redes de parceiros e mobile.

Por exemplo, se nossos dados dizem que mulheres entre 20 e 30 anos, usando Android da Vivo que gostam de compras, músicas e jogos sociais tipicamente gastam mais e repetem compras, podemos fazer o target nelas com atributos específicos na nossa rede móvel. Com nossas redes de parceiros e de mobilidade, anunciantes podem distribuir seus orçamentos em diferentes fontes de tráfego e usar nossa inteligência de performance para monitorar qual mídia está entregando usuários que de fato se engajam ou investem em produtos. Isso então ajuda anunciantes a otimizarem seus orçamentos para o tráfego que vai se refletir no ROI.

EWBR: O que o anunciante deve considerar de maneira diferente no mobile em relação a outros canais digitais?
Rumbelow: A principal coisa a ser considerada é como os consumidores usam o mobile. Por exemplo, os consumidores podem usar smartphones para ler notícias, redes sociais, esporte e entretenimento quando estão fora de casa; e então usar tablets em casa de noite e aos fins de semana. Isso afeta o caminho de compra — smartphones para pesquisa e descoberta de novos produtos, e tablets para completar a compra depois.

Para mercados em desenvolvimento com baixa penetração de tablets, isso pode ser diferente, com smartphones sendo usados como o único aparelho para a compra. Além disso, diferentes tipos de produtos se comportam de maneira diferente em aparelhos diferentes — consumidores estão muito mais propensos a fazer transações em smartphones com valores mais baixos, menor engajamento. Estratégias de dados são importantes, como chave para otimizar isso, aponto conteúdo e call to action. Conhecendo quais tipos de consumidor se engaja com quais tipos de publishers, em quais aparelhos e em qual ponto da jornada de compra: apenas assim as marcas podem combinar seus produtos com os consumidores certos na hora certa, no aparelho adequado e com a mensagem assertiva.

EWBR: Você enfatiza alguns clientes que já tiram proveito de vantagens de usar os dados nas campanhas dessa maneira?
Rumbelow: Nossa inteligência de performance é relativamente nova e inovadora. Temos explorados os dados no Reino Unido para benefício de marcas, e o aprendizado compartilhado está agora disponível em outros mercados internacionais incluindo o Brasil. No Reino Unido, um anunciante líder no setor de seguros automotivos queria aumentar o volume de vendas e o tempo de clientes. Com nossos dados, fomos capazes de analisar quais veículos estavam entregando as vendas com valor premium, e quais entregavam os maiores volumes com opcionais extras somados à política básica de seguro, como coberturas para falhas. Usando esses dados, fomos capazes de elevar a proeminência e exposição do anunciante com os ‘melhores’ publishers — e fazendo isso, aumentamos o volume de vendas em 19% na base anual, enquanto mantivemos o CPA, aumentamos o volume das vendas de apólices com extras em 57% e premiums em 21%.

EWBR: Para a Optimise, quais são os planos para os mercados latino-americanos em termos de expansão de estrutura e crescimento?
Rumbelow: Para nós, o Brasil é um hub estratégico importante para expansão futura na América Latina. Com um escritório e time alocados em São Paulo, estamos bem posicionados para tirar vantagem do crescimento na região e já rodamos campanhas para anunciantes na Colômbia, Argentina e México, assim como Brasil.

Nossa meta é se tornar uma das três melhores redes de marketing de performance no Brasil nos próximos 12 meses, e crescer significativamente o negócio. Continuamos a desenvolver e aumentar o tamanho de nossa equipe no Brasil, bem como fazer investimentos em nossa tecnologia para oferecer a agências, anunciantes e veículos maneiras novas e inovadores para melhorar seu alcance e otimizar o volume e valor de vendas.