Pierre Nagar, diretor geral EMEA da Turn, questiona se anunciantes devem basear seus investimentos de mídia apenas em viewability.

Por um tempo eu acreditei que viewability (quando anúncios são medidos quando são vistos) era mais uma métrica na qual nós, a indústria digital, éramos bons demais para criar. O senso de injustiça era composto pelo fato de que nem toda a mídia é tratada e medida da mesma maneira; e viewability não é exceção quando olhamos para a TV.

Contudo, a pressão para contar viewability como válida ganhou espaço nos últimos anos, à medida em que times de marketing procuram maneiras de medir ROI real e provado. Como resultado, muitos anunciantes estão atrás do viewability como métrica válida. O IAB foi rápido ao lançar padrões de viewability pela primeira vez em 2014; e agora o órgão da indústria estabelece que 50% dos pixels devem estar na porção visível do navegador por um mínimo de um segundo para qualificar uma peça como impressão visualizada no tradicional display. A pressão para padronizar viewability colocou a métrica no destaque. Contudo, enquanto métricas são chave para regular a indústria, anunciantes devem analisar dados dela e se perguntar: essa métrica pode me dizer o que? E ela me diz o suficiente?

Por exemplo, um recente estudo publicado pelo Google sobre anúncios em vídeo revela que 46% de anúncios de vídeo, desktop e mobile que entrega fora do YouTube nunca têm a chance de serem vistas. Como resultado de relatórios de viewability como este, marcas, incluindo a Kellogg’s, estão tirando anúncios dessas plataformas. Anunciantes claramente levam essa métrica a sério para determinar seus orçamentos, mas viewability não deve ser uma medida única.

Sem insights de audiência, viewability é uma métrica 2D

Na minha opinião, viewability é uma ferramenta últi — pode ajudar anunciantes a aumentar a chance de que seus anúncios sejam vistos por pessoas reais ao garantir como e onde eles são visualizados. Contudo, é importante ter em mente o que viewability não oferece — e isso é uma medida de engajamento da audiência. Na verdade, engajar uma pessoa depende de muitos fatores; targeting relevante e preciso, criatividade, tamanho do player, e por aí vai. Há métricas que falam sobre engajamento: taxa de conclusão, áudio, e mais.

Marcas precisam saber que seus anúncios estão tendo impacto

Uma maneira com a qual marcas podem demonstrar engajamento com anúncios e viewability é por meio de ‘tempo visualizado’ (time in view). Isso pode dar insights adicionais sobre o quanto do anúncio foi visto, o que também aumenta a probabilidade de que a mensagem foi realmente reconhecida e entendida por uma pessoa. Anunciantes pode também utilizar medidas adicionais como pesquisas de brand lift, ou µmétricas de atenção como mapas de calor para ver onde a atenção do usuário tende a focar em páginas web. Para vídeo, engajamento pode ser medido por taxas de visualização completa e controles de áudio, por exemplo: o vídeo estava com som ou estava desligado?

Entenda viewability ara garantir compras de mídia

Outro desafio com viewability é que nem toda mídia é medida dessa maneira. Contudo, isso significa que mídia não é mais valiosa para seu negócio? Em uma compra upfront, o comprador não tem controle no meio ou o teto de frequência, ou mesmo realocação de budget — então é natural que marcas queiram entender de antemão o que elas vão ter em retorno a seu investimento. Infelizmente, dado o alto número de impressões que não são medidas como vistas ou não vistas, otimizar viewability pode reduzir o alcance de uma campanha, o que vai impactar negativamente o impacto de sua escala e o ROI geral. entender o status de viewability de suas compras garantidas é crítico, com muitos publishers premium que podem não estar medindo as campanhas da mesma maneira.

Filtre robôs e seja confiante em seus níveis de engajamento de audiência

Além disso, o aspecto mais importante de viewability (que muitas vezes é confundida com sua métrica) é a necessidade real de filtrar o tráfego humano do não humano e reduzir o índice de fraudes. Muitos participantes da indústria trabalham de maneira ativa para melhorar a detecção e filtragem de tráfego não humano. Contudo, acabar com fraudes não é apenas para campanhas de marcas medindo viewability.

Tráfego não-humano e fraudes têm que ser filtrados para todas as campanhas, de antemão ou programaticamente. Marcas precisam apenas ‘bidar’ no inventário, navegador e aplicativos que eles viram antes, já que táticas de fraude comuns são mudar nomes de sites e cookies frequentemente para evitar identificação. Soluções anti-fraude de terceiras podem também ser usadas para ajudar a identificar situações fraudulentas. Usar listas claras pode garantir que bids sejam feitos em sites e aplicativos preferenciais (via white lists) e que sites e aplicativos que não foram trabalhados bem no passado sejam ignorados. A Turn também têm uma força tarefa anti-fraude especificamente desenhada para monitorar possibilidades e investigar medidas de combate a elas.

Em resumo, viewability deve ser tida como apenas uma das ferramentas pra ajudar marcas a garantir que suas campanhas atinjam objetivos com sucesso reduzindo fraudes, mostrando suas marcas em ambientes brand safe com contexto relevante para suas audiências, alcançando a audiência mais ampla possível, e engajando as audiências para atingir as metas finais de mercado: mais receita para a marca.

Descobrimos que anunciantes estão abertos para essa maneira de pensar porque depois de tudo, as regras do marketing no geral não foram mudadas. Mesmo que nós aprendamos a fazer marketing no mundo digital, o que importa ainda é:

- Volume: quantos prospects você atingiu
- Velocidade: seus prospects evoluindo no funil de compra
- Valor: maximizar o valor para cada cliente

Ferramentas programáticas tornam fácil usar informação e dados em escala para alavancar os melhores resultados possíveis entendendo as variáveis e ajudando a atribui-las a causas e efeitos corretos. Marketing é feito de muitas partes diferentes, agora mais que nunca (de canais e formatos para dispositivos e segmentos de audiência) e marcas precisam garantir a criação de campanhas que levam todas essas variáveis em consideração. Uma abordagem com a audiência em primeiro lugar permite aos anunciantes isso — tornar o engajamento da audiência o foco de suas métricas para gerar impacto.