O acesso a dados em tempo real sobre audiência permitirá ao mercado de anúncios televisivos melhorar o valor do inventário e se afastar cada vez mais da compra pontual, mas irá requerer o uso de um set-top box único, padrão. Embora o Brasil tenha um grande mercado televisivo, a região que deve liderar esse movimento é outra.

Alex Khan, diretor geral do sudeste asiático da AOL Platforms, explica por que isso pode ter uma chance maior de acontecer na Ásia-Pacífico primeiro neste Q&A à Eileen Yu, editora APAC do ExchangeWire.

ExchangeWire: A adoção de programático é tida como incipiente na Ásia-Pacífico. O que, na sua opinião, falta no ecossistema para resolver esse problema de escala na adoção?
Alex Khan: O cenário de mídia na Ásia-Pacífico é fragmentado, com sistemas diferentes, medidas inconsistentes e padrões variantes de expertise. Vemos uma imensa oportunidade em ajudar a estabelecer maior consistência através da adoção de nossa plataforma.

EW: Quais são as oportunidades chave, bem como desafios, na indústria de programático para a TV?
Khan: Apesar de estarmos um pouco longe disso, não é fora do espectro a possibilidade de que a indústria concorde no desenvolvimento de uma set-top box única, ou ao menos um padrão da indústria, para que possamos ver dados em tempo real sobre o comportamento da audiência. É uma possibilidade, especialmente em muitos países asiáticos, onde há tipicamente uma empresa dominante de TV paga e não um número vasto de agentes.

Isso significa que vamos começar a se afastar da compra tradicional para uma na qual o planejamento é agendado utilizando base de dados sofisticadas. Dados serão cruciais para compra de audiência. Isso irá aumentar a relevância de todos os tipos de inventário, não apenas os blockbusters, mas também aqueles com números menores de audiência — que contém dados demográficos bem definidos — e ajudará a estabelecer a integração entre online e off-air.

Além disso, veremos grandes esforços na educação de ambos os lados, agências e anunciantes, em como se adaptar para a compra de audiência com base em dados e entre plataformas, a medida que a adoção de smartphones cresce na Ásia, anunciantes e emissoras precisam entender como se adaptar em termos de papéis e marketing no futuro para sobreviver.

EW: A TV é um dos últimos meios tradicionais de mídia a caminhar para o programático. Quais os desafios únicos que ela enfrenta?
Khan: Até agora, um dos desafios tem sido coletar dados de comportamento. Eles são esperados no meio online, mas difíceis de serem obtidos na televisão. Estamos tentando endereçar isso com nossa parceria na Australia com a MCN, a qual foi uma das primeiras no mundo com objetivo de oferecer uma plataforma para entregar esses dados no contexto da decisão de compra.

Outro grande obstáculo é sobre a educação de clientes sobre uma nova metodologia para a TV. Pode ser algo assustador no começo, mas a indústria reconhece a importância de compra entre múltiplos canais e clientes começam a criar demanda para campanhas coesivas, em vez de clusters de silos.

Anunciantes querem a capacidade de comprar entre múltiplos canais de entrega e alcançar uma audiência única, baseada em seu comportamento — consumo e canal — e medir diretamente o ROI usando metodologias de atribuição multi-touch. Isso é algo que buscamos alcançar com a ONE via a plataforma da AOL.

EW: A atribuição permanece uma questão importante, especialmente para canais que ainda têm que ser completamente atingidos via programático, como TV, rádio, outdoor. Como a AOL está resolvendo isso?
Khan: Isso foi sempre um pouco dúbio, não foi? A TV não pega nenhum dos créditos das atividades online que ela cria, e o online fica com todo o crédito do último clique. Isso é algo que a AOL trabalha duro para atingir.

De maneira fundamental, é tudo sobre métricas. A AOL patenteou um sistema de rastreamento de conversão que usa um processo de aprendizado de máquinas para reconhecer conversões que vieram da TV, reconhecendo padrões entre transmissão e conversão. Isso tudo está contido na plataforma ONE da AOL, que amarra junto a área da tecnologia que a AOL adquiriu nos últimos anos.

Ela coloca junto produtos como Adap.tv (agora ONE Video) e nossa DSP AOP (agora One Display), com acesso ao inventário como o Marketplace by Adtech e ONE Video Marketplace. Eles têm medidas de audiência de anunciantes ou dados first-party, third-party, e os dados da AOL cross-screen (agora conhecidos como ONE Audience). Tudo isso pode ser medido pela ONE Attribuition (antes conhecida como Convertro). Nisso tudo, é uma movimentação maior no sentido de um único parceiro de tecnologia, que é aberto em suas construções e oferece flexibilidade para seus clientes.

Q&A originalmente publicado no ExchangeWire UK.