Que a falta de mão de obra capacitada em mídia programática é assunto recorrente entre quem está na área não é novidade. O problema, contudo, não é apenas brasileiro -- uma recente pesquisa do IAB Europa mapeou qual o tamanho da barreira para agências, publishers e plataformas. O mercado aprende a lidar com o desafio de investir em profissionais e reter talentos, e aos poucos, o tema passa a fazer parte das grades de cursos no Brasil. É o que discutimos com nomes da indústria nesta matéria.
É inquestionável que a mídia programática é um mercado novo na área de publicidade e ganhou tração no Brasil nos últimos dois anos. Empresas de tecnologia de anúncios como a Teads, MediaMath, Criteo, inauguraram suas operações no país com expectativas de crescimento. A barreira, ainda, é encontrar profissionais capacitados para atuar com ad tech.

Uma dos pontos que o IAB Brasil frisa em seus comitês — ad tech and data e programático — é justamente essa capacitação. Este último, inclusive, prevê cursos presenciais in company em parceria com a Jump. Junto do IAB, o mercado engrossa o coro de que é responsabilidade das empresas, sim, formar estes profissionais.

“Eu acredito muito no investimento para a  formação de talentos pelas empresas. Na verdade, não há outra forma tão eficiente para isso. É dentro de empresas que os novos profissionais se deparam com situações reais que fazem com que eles entendam todas as variáveis de um negócio, todas as alternativas de solução e, principalmente, desenvolvem sua network internamente na empresa e externamente com clientes e parceiros”, define Fernando Tassinari (à direita), gerente geral da Criteo no Brasil.

Para ele, as empresas são as melhores escolas e o alto valor investido no profissional não desacelera de maneira alguma o crescimento projetado quando as contratações têm como objetivo a expansão. “Muito pelo contrário. As empresas teoricamente já possuem estruturas fundamentadas que podem servir de alicerce para esses novos profissionais e devem identificar, quando surgem talentos diferenciados, quando devem investir mais nestes que se destacam”, completa.

"Apesar de ser um investimento alto de tempo essa é hoje a melhor solução, porque conseguimos uma formar um profissional que tem uma visão ampla de mercado e sabe atuar num segmento muito específico e técnico", complementa Lara Krumholz (à esquerda), diretora geral da DynAmic no Brasil. " Por outro lado, também colaboramos com o mercado com a formação de profissionais altamente qualificados e especializados. O investimento é maior apenas no início, e em relação ao tempo de treinamento. Como esse novo funcionário já chega com um bom conhecimento do mercado digital, fica mais fácil e rápido capacitá-lo para a função", completa.

Investimento em pessoas 

O presidente do comitê de mídia programática do IAB Brasil, Emmanuel Martins, fala em paciência das empresas — principalmente quando após um alto investimento, o profissional se encontra ‘pronto’ e recebe uma proposta maior de um concorrente. “O mercado precisa ter um pouco mais de paciência. Essa situação acontece em todas as áreas, não só programático”, contou em entrevista ao ExchangeWire no mês passado.

E o investimento realmente não é baixo. Geralmente o funcionário passa um tempo na sede da companhia no exterior, participa de eventos e conferências, cursos, e até mesmo reuniões e tempos dedicados ao aprendizado no horário de trabalho tradicional. Além disso, somam-se os custos de retenção, em investimento em ambientes de trabalho que formem um atrativo especial para o funcionário escolher ficar caso seja sondado pela concorrência. Por isso, não é incomum ver que há um certo ‘jogo das cadeiras’ a cada nova contratação — um profissional de destaque em uma empresa já passou por uma ou duas do setor em período muito curto.

A Criteo, por exemplo, possui programas de benefícios em remuneração (bonus, stock options), ou até mesmo prêmios por performance (viagens para ficar temporariamente trabalhando em outros escritórios da empresa no mundo). “Até benefícios específicos no ambiente de trabalho, oferecendo “mimos” que satisfazem a todos e que fazem parte dos desejos e pedidos dessas novas gerações”, explica Tassinari. Mas, para ele, esse “jogo do mercado é ótimo” e traz oportunidades de recolocação para quem se destaca.

Ainda sobre o tema, para Marcelo Sant'Iago, country manager da MediaMath no Brasil, o treinamento é primordial, e não custoso. "É papel da empresa investir em seus colaboradores, pois isso reflete na qualidade do produto entregue aos clientes. A formação e treinamento constantes devem faze parte da política de todas as empresas, pois só traz vantagens para todos os lados: para o profissional, que se sentirá valorizado; para a empresa, pois é uma forma de retenção e estímulo de talentos; e para os clientes, que terão um serviço de maior qualidade", enumera.

Problema internacional

Sim, é um mercado novo. Tanto é que essa dificuldade para contratações é evidente também no mercado internacional: engana-se quem acredita que isso acontece apenas no Brasil, por ser um território onde o setor se desenvolveu muito recentemente.

Segundo uma pesquisa do IAB Europa divulgada nesta quinta-feira (6), contratar e treinar pessoas com o set de capacidades corretos é um problema para mais da metade do mercado — 53% dos anunciantes, 63% das agências e 57% dos veículos.

Educação

Algumas instituições de ensino ferem cursos de extensão em mídia programática — é o caso da ESPM, em São Paulo, que possui um curso de extensão específico em planejamento e compra de mídia programática, que dura 24 horas. O curso é direcionado para profissionais e estudantes que pretendem atuar no planejamento de mídia online, com objetivo de capacitá-los para planejamento, gestão e avaliação de campanhas. Além de estudos de caso, a grade passa por atividades práticas.

Emmanuel Martins, do IAB Brasil, fala que observa muitas vezes o mercado buscando profissionais das áreas de engenharia e ciência da computação justamente pela maior familiaridade com planilhas, analytics e dados do que o tradicional perfil do publicitário, criativo. Não que a área não precise de criatividade, apenas pela maior assertividade de resultados e ferramentas às quais os profissionais estão habituados.

Ainda assim, a multidisciplinaridade é recorrente. Sant'Iago, MediaMath, dá um exemplo da própria empresa: "o CEO lecionava cosmologia, o CRO tem formação em piano clássico e o Presidente de Tecnologia é astro-físico. Eu sou bacharel em Direito. Essa diversidade com certeza é o que mantém a empresa extremamente criativa".

Já Lara, da DynAdmic Brasil, reconhece o papel da indústria também no diálogo com universidades para levar o mercado mais próximo dos profissionais recém-formados. "É um mercado muito novo e a área acadêmica ainda está descobrindo como abordar a programática como disciplina. O que já estamos fazendo e tem colaborado muito são parcerias com instituições de ensino com cursos na área de publicidade para ministrar palestras sobre o mercado e como funciona a tecnologia. Como retorno, já temos verificado que os alunos tem se interessado muito pelo assunto", diz.

Tassinari é um desses exemplos. Ele dá aulas em alguns cursos eenfatiza uma mudança que começa a levar a matéria de mídia programática na programação --  mencionando não apenas a ESPM, como também a FGV. “Naturalmente toda essa questão programática é realmente muito nova ainda, exige uma maior maturidade do mercado, dos profissionais que nele trabalham e, consequentemente, dos professores mas, para alunos que querem se desenvolver na área de marketing, ter o conhecimento macro de como funciona, para que serve, quais são os termos usados e o que ocorre quando se usa uma dessas plataformas, se torna parte fundamental na formação dos novos profissionais. É verdade, no entanto, que há um charme muito grande para a criação, que nunca deixará de existir. Mas a execução da mídia, feita por plataformas, veio também para ficar e para tornar o planejamento e a criação mais eficientes”, finaliza.

Matéria atualizada às 4:00 pm, horário de Brasília