Nesta semana, uma grande parcela do mercado de ad tech estava reunida no evento do IAB, portanto trazemos as principais falas dos painéis no giro semanal, além do relatório da TubeMogul sobre o inventário de vídeo no Brasil durante o segundo trimestre do ano e uma ação da Agência Solve que, com um vídeo de quatro minutos em branco no Youtube, questiona as métricas da indústria que definem uma campanha de sucesso.

IAB Ad Tech & Data 2015: Destaques

Aconteceu na última quinta-feira o IAB Ad Tech & Data, em São Paulo. Uma série de painéis foram organizados pelos comitês de mídia programática e de ad tech e data para discutir, em resumo, quatro tópicos. Foram eles o uso de dados e como estão sendo aplicados; relacionamento entre veículos e anunciantes; qualidade de inventário; planejamento de campanhas em um novo paradigma; e, por fim, transparência e modelos de operação.

Separamos alguns dos melhores comentários (Foto: Twitter/IAB Brasil).

“Quando o mercado entender as possibilidades do programático, vamos começar a ver cases. A gente falou disso sobre o digital, quando ele surgiu, e depois de um tempo o mercado passou a entender melhor o meio e a produzir campanhas premiadas. O mesmo vai acontecer com a automação — precisamos dar tempo para o mercado apreender melhor o uso de dados”
Ronaldo Bastos, VP de Marketing e Vendas do Grupo NZN

“Transparência e as relações de mídia no Brasil é uma conquista e temos que continuar respeitando isso. E não estou falando contra uma arbitragem: a arbitragem existe, é um modelo de negócio. Mas ela deve ser declarada. Tem empresa que se coloca como provedora de tecnologia, mas ela não é, ela é uma empresa de arbitragem. Ela pode existir, claro, mas desde que seja transparente isso”
Páris Neto, diretor de Mídias Digitais da Globo.com

“Meu conselho para o time de vendas de um publisher é: não seja que nem o taxista que quer acabar com o Uber. Se adapte, trabalhe suas capacidades”
André Vinicius, diretor de publicidade e adtech do UOL

“Diversas plataformas já operam programaticamente. Atlas foi a primeira ferramenta de retargeting no Brasil, em 2006, 2007. O próprio Yahoo, o Bing é programático. O ad search, do Google, também. E a gente chega num evento como se fosse algo novo, mas não é novo”
Emmanuel Martins, presidente do comitê de programático do IAB Brasil.

“Privacidade é um ponto que nós não podemos perder de vista. Comparado com os Estados Unidos e Europa, o Brasil está num estágio inicial desse assunto, longe de ter algo mais robusto, principalmente comparado com Canadá e Europa que possuem legislações mais restritivas. Corre um anteprojeto de lei, que passou por debate público, que pretende regular isso, e ninguém tem noção de quanto tempo vai levar para ser vigente. No IAB, acompanhamos tanto nos nossos comitês como no jurídico porque temos que estar preparados para o escopo e aplicação dessa lei, quando ela vier”
Cristiano Nóbrega, presidente do comitê de ad tech e data do IAB Brasil

“O cross-device é muita falação e pouca ação. Acho que os volumes de ‘matches’ possíveis hoje são poucos, apenas em alguns casos é possível que a marca consegue trabalhar os dados off. E são todos projetos de médio e longo prazo, [onboarding] não é algo que dá para ser feito de um dia para o outro”
Adriano Brandão, diretor comercial da Navegg

“No Brasil, a adoção de ad blockers é de 6%. No mundo inteiro isso vem crescendo, então os veículos precisam pensar nisso com as campanhas — como criar algo que não seja invasivo”
Fernando Narcio, gerente regional da América Latina da PubMatic

Na semana que vem, mais conteúdo para recapitular algumas discussões do evento, com mais profundidade.

Programático vídeo: pre-roll cresce. Muito.

O último relatório da TubeMogul sobre programático vídeo no Brasil mostra um crescimento dramático em inventário pre-roll em desktop no segundo trimestre do ano — aumento de 29% a em comparação linear com o trimestre anterior e mais de 12 vezes maior que o mesmo trimestre do ano passado.

O preço do pre-roll acompanhou o crescimento, subindo no terceiro trimestre consecutivo com CPMs aumentando de maneira estável no período.

Os preços de mobile, que praticamente dobraram desde o segundo trimestre do ano passado, viram uma mudança significativa durante a segunda metade do trimestre, à medida que os leilões caíram. Esse tipo de inventário diminuiu 35% no segundo trimestre desse ano, mas é importante frisar que leilão nesse meio ainda acumula um crescimento de 525% na comparação ano a ano em mídias móveis.

Alegando problemas técnicos, o relatório não trouxe dados de viewability, que serão revelados nas próximas semanas. Descobertas iniciais, contudo, indicam que anunciantes que entendem melhor de tradeoffs entre custo e desempenho alcançaram viewability fortes, e otimização de algoritmos em média renderam taxas de 10 pontos percentuais mais altas que a média.

O relatório da TubeMogul é realizado por meio das ferramentas da empresa no país e entre os clientes do mesmo universo. Ele pode ser acessado na íntegra neste link (em inglês).

Ainda sobre visualizações e métricas…

A agência Solve subiu um vídeo completamente em branco no YouTube para questionar: o número de visualizações não é a melhor métrica de engajamento com conteúdos, mesmo que eles sejam vídeo.

O vídeo, que pode ser acessado aqui, obteve mais de 100 mil visualizações. São quatro minutos em que absolutamente nada acontece.

Embora tenha sido realizado em julho, o momento para discuti-lo é interessante com programático vídeo cada vez mais citado como tendência, principalmente para o Brasil. O projeto chamado ‘Blank Video Project’ aplicou a campanha como pre-roll, com investimento de US$ 1,4 mil e exibido mais de 220 mil vezes. OU seja, quase metade (46%) da audiência exposta ao vídeo viram ao menos 30 segundos e, surpresa, 22% viram o vídeo até o final (talvez curiosos para ver o que aconteceria?).

Para pensar…