Adriano Henriques Head de Plataformas de Mídia do Google, apresentou na última quinta-feira em São Paulo as cinco áreas que, para a empresa, representam o futuro da mídia programática — seja como áreas de mudança de paradigma nas quais os dados representam grandes possibilidades, ou em nichos nos quais a automação deve decolar nos próximos anos.

Na manhã do AdTech & Data, organizado pelo IAB Brasil, o executivo situou o mercado no cenário atual da mídia programática. De acordo com os executivos, estamos saindo da segunda para a terceira onda da influência da automação e tecnologia na compra e venda de mídia. A primeira inovação aconteceu quando o mercado passou a vender principalmente inventário remanescente — especialmente em formato de retargeting para entregar KPI de performance.

O segundo momento, por sua vez, passou para o foco em anunciantes com foco em construção de marca. Começa-se a falar em branding e uso de dados para entender melhor a audiência e propor uma conversa.

Agora, na terceira fase do mercado, saímos do display e começamos a ver canais mais diferenciados como dispositivos móveis e vídeo. Além disso, temas mais complexos de métricas, viewability e cross-channel ganham espaço nas discussões, metas e planejamentos.

À frente, puxando a mídia programática? Segundo Henriques, temos:

1. Consolidação de plataformas
Citando o recente estudo do Boston Consulting Group: em média, agências usam cinco plataformas diferentes, entre Excel, DSP, Ad Servers e DMPs. No geral, com 25 pin points, há uma perda de eficiência. Por isso, o mercado passará a ver uma mudança no cenário — “uma plataforma unificada gera 33% mais eficiência, tanto em relatórios como workflow. Integração é a palavra-chave”, diz Henriques.

2. Programmatic Direct
Alguns chamam de programático garantido, ou programático direto. Apesar de usar os mesmos canais de RTB para operar a venda de mídia, ela é negociada diretamente entre veículo, agência e anunciante. Novamente, um estudo recente — dessa vez do IDC — prevê o crescimento dessa modalidade. Em 2017, de acordo com o relatório, um terço do mercado de programático será direto. “Há claras vantagens, como acesso para inventário premium e maior controle sobre a entrega de mídia, com prioridade de entrega”, explica.

3. Uso de programático para crescimento de marca
Modelos novos de compra de reserva serão cada vez mais programáticos. Segundo Henriques, como consequência, vamos passar a ver novos modelos de métricas. Com isso, vêm os desafios — “primeiro entender e garantir o que é visto, viewability e painéis. O segundo é entender o impacto que teve na atitude do consumidor em relação a minha marca e produto. A terceira, e talvez mais difícil métrica a ser gerada, é ver se gerou vendas, modelos de atribuição para entender o sales lift”, resume.

4. Mobile
Muito se fala de mobile, mas a área ainda têm que superar desafios importantes. O mais óbvio é o cookie, que ainda é majoritário na internet no brasil, mas outros problemas precisam ser resolvidos. É o caso do entendimento das marcas sobre os canais móveis não sendo separados do comportamento do consumidor. “Na cabeça do consumidor, não existe essa divisão da marca por canal - computador, mobile, impresso. E precisamos usar o que o mobile tem de especial, que são os dados de localização”, resume.

5. Vídeo
O comportamento do consumo em outros devices que não seja a TV já mostra o crescimento de vídeo. O Google acredita que o programático vai chegar na tela grande. Mas ainda há uma fragmentação gigantesca, embora programático vídeo já seja o segmento que mais cresce hoje. “Aqui, você também tem que trabalhar métricas distintas. Métricas de marca, não de conversão, porque vídeo tem impacto em percepção da marca”, conclui o executivo. E resume: “o segredo é mais ou menos como o display, inventário e contexto corretos para alcançar os objetivos”.