Durante o Ad Tech & Data, organizado pelo IAB Brasil no mês passado, o diretor de customer intelligence e performance da Wunderman, Daniel Winter, apresentou sob a perspectiva da agência o poder do uso de dados para execução, compra e mensuração de mídia.

“A gente usa dados para ativar campanhas de social, display, video e mobile. E não é novo — isso tem sido usado há tempo para e-mail marketing. Dez anos atrás a gente já fazia isso, e continua funcionando”, expôs Winter, desmistificando a complexidade e aparente senso de novidade na prática. Segundo ele, os dados vem basicamente de duas fontes - plataformas de gestão de dados, as DMPs, e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, o CRM.

No caso das DMPs, uso mais convencional é o cruzamento de informações para criar insights capazes de responder perguntas básicas na concepção de campanhas. “Qual o perfil do meu comprador? Do cliente que para no meio do processo de compra? Do que não compra no site? A DMP consegue entregar essas informações para completar o processo de compra e campanha”, explicou.

Com isso, a Wunderman tenta trazer os dados de volta para o workflow e retroalimentar o CRM, a fim de usar inteligência também no marketing direto.

Na prática: Vivo Torpedo Recado

Um dos exemplos de como os dados são capazes de influenciar a criação foi apresentado no case do Vivo Torpedo Recado. Winter conta que o produto, que transforma recados na caixa postal em mensagens SMS, era inicialmente pensado para executivos ocupados que não teriam tempo de checar a caixa de mensagens. “No final, descobrimos que não foi exatamente esse target que converteu. O principal grupo são pais com filhos pequenos”, revelou.

“Com esse dado, a gente readequa o produto, o targeting e a página — ou fazemos uma campanha dirigida”, explicou.

Outro exemplo de como os dados influenciaram a criação foi o Bota Pra Tocar, também da Vivo, sobre o serviço de música da operadora. Ao cruzar informações de navegação e dados de terceiros para identificar quais eram os gêneros mais adequados para o indivíduo, a criação elaborou peças bem específicas ligadas ao gosto musical de cada usuário.

Recomendações

Para começar, o conselho de Winter é estabelecer casos de uso e metas realistas. “Você não tem tempo para fazer tudo ao mesmo tempo. Escolha um caso de uso, até um segundo caso, crie metas e KPIs realistas, ancorados no financeiro para justificar o uso de dados. Assim, você vai ter um case dentro da empresa e, a partir daí, pode criar outras oportunidades”, explica.

Evitar a paralisia por excesso de dados também é importante. A coleta de dados é demorada e trabalhosa — envolve gerenciar e hierarquizar fontes, criar taxonomia única para fazer cruzamentos. “Se você pegar tudo de todas as fontes, você nunca vai sair do lugar. De novo — eleja um ou dois cases, entenda o que você precisa, colete os dados, termine o case e depois desenvolva dentro da companhia”, finalizou.