Com o anúncio na semana passada que a Philips começa a disponibilizar seu inventário em Smart TVs, e considerando o tamanho do mercado televisivo brasileiro, vamos começar a ouvir mais e mais sobre a venda automatizada de anúncios na TV. Mas o que é e como funciona?

No Brasil, a TV aberta recebeu 56% do total investido em publicidade, R$ 67,5 bilhões, de acordo com dados do Ibope divulgados neste ano. Combinando esse potencial com o meio digital, que cresce solidamente nos últimos anos, a expectativa é grande.

Grosso modo, Programmatic TV é a automação de transações publicitárias com base em dados de audiência. Ao contrário do padrão da indústria, que leva em consideração as avaliações de programas disseminadas entre agências e anunciantes que escolhem incluir o anúncio na grade de programação, o programático TV conta com dados automatizados sobre a audiência para colocação de campanhas — não importa qual o programa que está passando, o que interessa é exibir a peça para o grupo consumidor que está assistindo TV.

Existe um bom caminho ainda, contudo, para que programmatic TV evolua e passa a ser parte majoritária desse tipo de mídia. Primeiro, por conta do desenvolvimento das tecnologias que permitam a entrega de campanhas desse modo. TVs conectadas, ou Smart TVs, ajudam; ainda que elas também ofereçam espaços para display, e não o tradicional comercial em breaks dos programas televisivos.

Além disso, uma das modalidades de mídia programática amplamente disponíveis na internet não funciona muito bem na TV. É o leilão em tempo real, ou RTB. Em resumo, na TV o inventário é limitado e as emissoras geralmente procuram por comprometimentos em longo prazo. É um mercado que ainda precisa de desenvolvimento - segundo um relatório recente da Advertising Week, menos de 1% do inventário de TV está sendo vendido programaticamente nos Estados Unidos, número que pode chegar entre 3% e 5% neste ano. Estima-se que a cifra desse mercado possa chegar US$ 70 bilhões no futuro.

Uma nova maneira de ver audiências de TV… mas ainda distante

Em um recente white paper elaborado pelo escritório britânico da TubeMogul, alguns benefícios do desenvolvimento desse mercado foram analisados por empresas de mídia, agências e marcas. O principal seria a capacidade de usar automação para sobrepor targeting estratégico acima de idade e gênero, sendo capaz de atingir audiências mais específicas — bom não apenas para a emissora, mas também para marcas fazerem uso de seus dados.

“A TubeMogul não vê programmatic TV como uma substituição imediata da compra tradicional de anúncios atualmente adotada para inventário premium de televisão. Em vez disso, acreditamos que programático, nesse caso, adicionará valor significativo como ferramenta de marketing adicional para completar compras de anúncios premium”, escreveu Nick Reid, gerente geral da TubeMogul no Reino Unido.

A expectativa, segundo as emissoras que participaram do trabalho, é maximizar inventários não vendidos, o que potencialmente pode elevar seu preço por ter melhor direcionamento sobre a audiência. Há grupos que assistem programas que não são considerados premium hoje, e o programático pode revelar quem são essas pessoas, que por sua vez podem ser interessantes — e parte de potencial grupo de consumidores — para algum anunciante.

Para decolar, contudo, a integração de plataformas de compra (por exemplo, a plataforma da TubeMogul) com provedores de conteúdo e sistemas de gestão de inventários de TV é crucial. A partir de então, dados de audiência podem ser elaborados e as compras executadas. Isso também possivelmente requer um link com provedores de dados terceiros, como a Experian, por exemplo.

As barreiras ainda são a resistência de algumas partes desse mercado, que se sentem ameaçadas em seus modelos tradicionais de venda; além de emissoras que temem uma comoditização de seu inventário. Sem mencionar a falta de mão de obra qualificada para executar as compras.

E você, o que acha? O Brasil pode representar um grande mercado de programático TV? Deixe sua opinião nos comentários.

Leia Mais:

O ExchangeWire UK publicou recentemente um texto sobre o assunto, que você pode ler aqui (em inglês).

O white paper da TubeMogul está disponível na íntegra aqui (em inglês).

Recomendamos também o texto do blog do Google, que explora as possibilidades e promessas para o programático TV (em inglês).