Neste artigo, a gerente da área de marketing sciences da Turn, Renata Pardo, explica a evolução do modelo de métricas até a conversão click-through, questionando como anunciantes e agências devem encarar o clique no display -- esse fator que, até então, era visto como o primeiro passo de conversão.  

Quantas vezes realmente clicamos em campanhas de display? Qual foi a última vez que você clicou em um banner enquanto estava lendo alguma notícia ou estava nas redes sociais? Só por não ter clicado, isto significa que a exposição de marca não funcionou? Por que ainda estamos discutindo a relevância do clique em campanhas de display e branding?

A base de nossa atual forma de mensuração de retorno publicitário na Internet foi herdada do search e do modelo de compra CPC (custo por clique). Por isso, o clique tornou-se a base das métricas de sucesso mais importante para agências e anunciantes atualmente, em todos os tipos de campanhas. Por mais que essas métricas sejam a forma mais adequada de mensurar a performance para campanhas de search, seu uso para mensurar a performance de campanhas de display é problemático. Isso porque, se a eficácia de display é mensurada apenas em cliques, um fator importante passa a ser desvalorizado: o desempenho de display no alcance e o branding nas camadas superiores do funil de conversão, ou seja, a conversão em vendas ou brand awareness.

A publicidade na internet começou com search e, até 1997, investir em links patrocinados (LPs) significava comprar LPs no modelo de compra CPM (custo por mil impressões), onde anunciantes pagavam apenas para serem vistos pelos pesquisadores, ou seja, pagavam a quantidade de vezes que um anúncio era impresso nas páginas de pesquisa. Em 1997, a Overture mudou o jogo, sendo a primeira search engine a cobrar links patrocinados com base em um modelo de custo por clique (CPC). Esse modelo de negócio é o que usamos até hoje na compra de links patrocinados.

Mensurar o sucesso de links patrocinados com métricas baseadas no clique faz sentido, não só porque anúncios com o maior CTR podem ganhar melhores colocações, mas também porque um consumidor usa uma ferramenta de busca irá clicar em um site que possa preencher a sua necessidade. No entanto, a ênfase em cliques como uma medida de desempenho tornou-se a base para todo o ecossistema online, para display também.

A mudança do modelo de compra de search fortaleceu a importância do clique no ambiente online, porém mantemos sua relevância até hoje porque as atuais ferramentas no mercado usadas para mensurar performance de mídia também são baseadas no clique.

A ferramenta mais popular entre agências e anunciantes funciona na base de um modelo de atribuição "last-click". O grande problema de um modelo baseado em cliques é que só são consideradas conversões de mídia aquelas que vêm de cliques. Ou seja, não se leva em consideração as impressões de anúncios que foram vistos por usuários, mas não foram clicados. Outro ponto importante é que o modelo de atribuição "last-click" só dá crédito para o último “touchpoint”, ou “canal no funil de conversão”. Isso significa que qualquer outro comportamento do consumidor antes do evento da conversão não tem importância, o impacto é sempre atribuído ao “último clique”.

Um consumidor, geralmente, é impactado por publicidade em diferentes canais antes de ser levado a fazer uma compra ou completar uma ação. Estes canais podem ser: e-mail marketing, mobile, display, search e mídias sociais, bem como o tradicional off-line. Normalmente, o display está no topo deste funil, pois é eficaz na exposição de marca, alcançando novos usuários e criando demanda. Search, no entanto, está no final deste funil, transformando essa demanda em conversões. É por isso que o principal problema com o last-click é que ele só dá crédito para a última etapa do funil, o que na maioria das vezes é search. Assim, ao analisar as conversões pós-campanha, através de uma ferramenta que usa o modelo de atribuição last-click, os anunciantes estão subestimando o valor de alcance do display, e dando uma quantidade muito maior de crédito para links patrocinados.

Atualmente, display é reconhecido como um canal importante, especialmente para as campanhas que tem branding e brand awareness como objetivos. Mas os modelos padronizados de mensuração de desempenho pós-mídia, muitas vezes desacreditam este como um canal importante no funil de conversão. Devido a essa miopia, uma métrica que está começando a ser usada por agências para entender melhor o impacto de display em suas campanhas é a conversão view-through.

A conversão view-through olha além do clique, e pode mostrar uma performance mais realista do ponto de vista de branding ou brand awareness. A conversão view-through é o que acontece quando um usuário vê um anúncio online, e depois, dentro de um prazo estipulado, completa uma conversão no site do anunciante. A diferença de uma conversão click-through é que o usuário não clica no anúncio quando este aparece e, portanto, o usuário não é direcionado para o site do anunciante imediatamente. Ele está exposto ao anúncio, e dentro desse prazo, entra no site do anunciante e faz a conversão. Ao olhar além do clique, os anunciantes ganham muito mais conhecimento sobre o valor de display e sua capacidade de melhorar o impacto geral de suas campanhas online, além de ter uma visão mais clara e holística sobre o caminho de seus consumidores para conversão final.

Apesar de estarmos apenas começando a entender que métricas baseadas no clique não fornecem insights muito valiosos sobre os resultados de campanhas de branding online, considerar conversões view-through é somente o primeiro passo na busca de insights mais verdadeiros. Assim que a indústria começar a aceitar formas diferentes de mensuração, e enxergar os resultados de campanha sob uma perspectiva mais holística, a metodologia antiga será eventualmente substituída por novas. No mercado dos Estados Unidos, por exemplo, a viewability já é considerada como forma padrão de mensurar campanhas de branding.

Contudo, é difícil mudar os moldes e questionar a estrutura de um mercado já acostumado, comodamente, a confiar em cliques. Mas é importante dizer que os cliques foram definidos como métrica padrão não pela demanda de publicidade online, mas sim pelas empresas que o ofertam. Isso significa que sua relevância nunca teve como objetivo entender resultados ou proporcionar insights, mas sim contabilizar resultados de uma forma que maximize o lucro dessas empresas. No momento em que agências e anunciantes começarem a questionar o valor real do clique, em termos de resultado de branding ou brand lift, o mercado passará a fazer negócios de outra maneira. O ambiente online no Brasil já está entrando em um período mais maduro, e é necessário abrir espaço para novas formas de interpretação de resultados online para obtermos um marketing online mais preciso.