Ad servers para veículos são um ingrediente básico em anúncios digitais, mas com avanços significativos no ecossistema de marketing online — incluindo a alta de mídia programática —, algumas pessoas questionam se eles ainda são relevantes para anunciantes digitais. Neste artigo, Tim Preston, diretor de desenvolvimento de negócios Ad servers da OpenX Europa, discute como eles se encaixam.

Ad servers originalmente foram desenhados para suportar vendas diretas e manuais, com forte ênfase em recursos como suporte de vendas e pedidos. A crescida de trading programático — usado hoje por 62% dos anunciantes com objetivos de branding — resultou em novas maneiras de vender, como RTB, private marketplaces, e automático garantido. À medida em que publishers se adaptam para esses novos canais, a diferenciação de recursos de adservers para suportar campanhas diretas não são mais importantes.

Então, no ecossistema onde programático se torna mainstream, ainda há necessidade de ad servers?

Ad serves funcionam como gateway para monetização

Provedores de plataformas de monetização continuam a construir ou adquirir ad servers e inclui-los em sua gama de produtos, indicando que ainda há um papel para esta tecnologia. Essas plataformas ainda precisam suportar algumas campanhas de venda direta, e também requerem a habilidade de facilitar fontes programáticas de demanda. Ter um ad server na página do publisher significa uma plataforma de monetização com maior nível de controle do que usar um ad server de terceiros.

Algumas funções de ad servers tradicionais ainda são de grande importância para veículos — como forecasting, incorporar viewability, e relatórios consolidados. Contudo, o valor reduzido nas funções tradicionais resultou numa mudança em direção ao maior numero de ad servers programáticos que realizar o mínimo em termos de gestão de inventário e conexão a uma web page, e usam a tecnologia programática para fazer o resto. Ad servers podem funcionar como um gateway para outras plataformas, como ad exchanges que permitem acesso preferencial para inventário — dependendo de onde a exchange é priorizada dentro da demanda — o que geralmente resulta na primeira oportunidade de monetizá-las.

Provedores agressivos descreditam a tecnologia

Preocupações de publishers sobre alguns ad servers abasteceram o mercado de incertezas. Provedores de tecnologia precisam ser neutros e receber bem a demanda da rede com base em tags, de fontes de qualidade que não operam em sua rede. Alguns provedores de tecnologia agressivamente empurraram suas próprias ad exchanges e networks no passado, o que contribuiu para aumentar a preocupação nas relações entre os veículos e os provedores de tecnologia. É imperativo para provedores combinar demanda, em uma maneira justa e otimizada, com sua exchange existente para ajudar a ganhar a confiança do veiculo de novo. Também houve problemas de confiança sobre políticas de dados, com provedores de ad servers usando dados do publisher para construir produtos para buyers sem compensar os veículos. Alguns ad servers também são vistos por trabalhar contra os interesses do publisher ao derrubar precos e diminuir a competição, ou por competir com publishers no seu próprio setor.

Contudo, nem todos os provedores de tecnologia operam da mesma maneira. Ad servers estão disponíveis e dão boas-vindas a outras fontes de demanda — incluindo demanda direta garantida e indireta de ad networks — para competir de maneira mais justa com a exchange própria do provedor. Esses provedores estão alinhados completamente com publishers — levando resultados para eles enquanto garantem que as necessidades dos anunciantes é alcançada. Ao oferecer suporte para modelos emergentes, como private marketplaces e automático garantido, ad servers podem combinar fontes de demanda para alcançar o melhor para o publisher. Eles também podem oferecer funções adicionais como extensão de audiência, viewability, relatórios, targeting e previsões — permitindo operações internas eficientes para veículos, gerando experiências otimizadas de anúncios para os anunciantes e usuários, e aumento de receita.

O crescimento de programático mudou a demanda por recursos tradicionais de ad servings, mas ad servers estão respondendo e evoluindo. Publishers buscam as melhores fontes de otimização de programático e provedores de ad servers que suportam modelos emergentes de mídia programática, bem como oferecer um serviço justo e neutro que age de acordo com os melhores interesses dos veículos. Enquanto o valor direto de ad servers possa estar diminuindo, seu valor indireto está aumentando e ainda desempenha um papel fundamental no cenário de mídia programática.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.