Em sua segunda edição, o ATS NY, evento do ExchangeWire voltado ao mercado programático, trouxe um debate dedicado à América Latina. Com moderação de Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, os painelistas Edmardo Galli da IgnitionOne, Victor Lopez da Affiperf e Andre Artacho da Havas Digital Brasil pontuaram os principais desafios no mercado LATAM durante  evento que reuniu mais de 200 membros de agências, publishers e vendors na terça-feira (3) em Nova York.

Os números de digital referentes à América Latina, especialmente ao Brasil, são notórios. A alta adoção de smartphones e o crescente uso de redes sociais tornaram a região um mercado de oportunidade de investimento para as ad techs. Apesar da crise, o programático tem avançado como alternativa eficiente e mais acessível diante dos formatos tradicionais. Avanços, maturidade dos players e próximos passos foram alguns dos pontos levantados pelos painelistas. Confira abaixo os principais insights sobre LATAM abordados durante o ATS NY:

Desafios

Após alcançar um equilíbrio maior dos investimentos em mídia, o próximo desafio do mercado programático no Brasil reside na criatividade, na visão de Andre Artacho, diretor da Havas Digital no Brasil. Para ele, as agências serão desafiadas em como trabalhar uma campanha em cima de clusters diferentes. “O próximo movimento deve acontecer na parte de criação e como as agências e anunciantes vão definir uma criação mais segmentada, diferente da segmentação em massa de anúncios em TV. Não adianta oferecer o mesmo anuncio da TV para seu melhor target”.

A importância dos dados também foi ressaltada pelos painelistas, de modo que o CEO da IgnitionOne no Brasil, Edmardo Galli, enxerga que mais discussões devem acontecer sobre a forma como coletar e usar dados. Um mercado que irá crescer muito, o que ele acredita ser uma grande oportunidade para a entrada de novos data providers no país.

Diante disso, o papel das agências na educação de clientes na elaboração de uma estratégia baseada no uso de dados foi destacado por Victor Lopez, diretor de mídia programática da Affiperf. Outro desafio, segundo ele, está na forma como as empresas da região ainda estão atrás em relação ao mobile. “Muitas companhias ainda não possuem sites responsivos, apesar do alto uso de smartphones nos países da América Latina, e elas terão que olhar para isso”.

Crescimento, apesar da crise

As perspectivas positivas para o programático na América Latina são promissoras e, em especial no Brasil, devem evoluir mesmo com a crise econômica. Para a IgnitionOne, as oportunidades são boas, já que a empresa vem crescendo 100% em faturamento e deve manter o ritmo esse ano no Brasil. “A crise é ótima para o programático pois ela acelera a adoção do digital. É um movimento que aconteceu nos EUA e na Europa e está acontecendo o mesmo no Brasil. Ele obriga as marcas a acharem soluções mais baratas e eficaz”. No entanto, Galli sinaliza a necessidade de amadurecimento dos players, bem como um maior entendimento do que é programático, algo que deve ser alcançada dentro de um ano, segundo ele.

O executivo da Havas Digital, Andre Artacho, nota que hoje existe um equilíbrio muito maior em relação aos investimentos em mídia tradicional e programática, sendo que a crise alterou o modelo de publicidade. “Talvez o modelo mais tradicional tenha sido o mais afetado, mas outros modelos mais mensuráveis como digital e programático os anunciantes têm atraído mais investimentos”.

O ano da virada

A entrada de um grande anunciante na mídia programática como a Unilever e a movimentação da Globo em direção à oferta programática de seu inventário por meio de sua própria exchange foram fatores decisivos para impulsionar o mercado programático no Brasil, conforme enfatizou o diretor da Havas Digital no Brasil. “Faltava uma referência e essa foi a grande virada para novos anunciantes”.

A aliança formada pelos veículos da Argentina, bem como a estratégia de veículos brasileiros como Terra, também foram lembrados pelo diretor de mídia programática da Affiperf. “No Brasil quando o grande publisher muda para programático, os outros tem um sinal de que é hora de fazer o mesmo”, pontou Lopez. Contudo, ele lembra que também temos exemplos de publishers que apostaram em estratégias diferentes, como Emol no Chile, que decidiu que os clientes precisam anunciar em impresso para também anunciar em digital.

Concentração de publishers e cultura das agências

O mercado LATAM ainda é marcado pela concentração de alguns players que detêm grande parte dos investimentos, com lembraram os painelistas. “Nós temos concentração da TV está nas mãos da Globo. E há uma grande concentração do Facebook e Google em digital, o que não é bom para o mercado”, salientou Galli, CEO da IgnitionOne no Brasil.

A cultura das agências também foi uma característica pontuada pelo executivo da Affiperf. “Temos uma cultura em que os planejadores têm muito poder. É por isso que isso levou muito tempo mudar para programático”, observou Lopez a respeito de uma relação mais baseada em relacionamentos com os publishers versus o que poderia ser a melhor solução para os clientes. Uma configuração que, segundo Andre Artacho, tem se alterado nas agências à medida que as discussões caminham para dados e resultados, o que tem sido trazido pelo programático.