Um quarto das 20 maiores audiências do Brasil já possui mais minutos por usuário em mobile do que em desktop, revela o levantamento Cenário Multi-Plataforma no Brasil 2015, divulgado na última semana pela comScore. A audiência multiplataforma já é realidade e não pode mais ser considerada isoladamente. Enquanto o mobile entra em cena, reconfigurando a dominância desses players, as necessidades de rever estratégias para cada plataforma e preocupações com qualidade e transparência emergem entre as prioridades dos produtores de conteúdo. 

O país possui hoje 94,3 milhões de usuários digitais e, pela primeira vez, a empresa especializada na medição de audiência revelou números separados sobre cada plataforma, sendo: 78,6 milhões de usuários desktop, 53,6 milhões em smartphones e 10,7 milhões de usuários de tablets. Os dispositivos móveis correspondem a 63% do tempo gasto no ambiente digital – o crescimento do mobile, contudo, não causou uma queda livre no tempo gasto pelos usuários do desktop, levando a uma retração de 10,6% em relação ao último ano, como revela o mapeamento.

Mas como o mercado digital deve interpretar esses números? “Quando a gente passa para o mobile, as cartas são reembaralhadas. Quem estava em primeiro em audiência em tempo em desktop não necessariamente é o primeiro em mobile”, analisa Luciana Burger, manager director da comScore no Brasil. De acordo com a executiva, o fato de os maiores portais brasileiros já possuírem no mobile grande parte de sua audiência demonstra que muitos players estão focados e se preparando para lidar com essa nova realidade. No entanto, ela enfatiza a existência diferentes atores, sendo que os menores têm mais dificuldade, pois ainda estão na migração para o digital.

Planejamento ainda mais desafiador

Adaptar a mídia vendida no desktop para o mobile, já demonstrou não ser a melhor maneira, como nota Luciana Burger, já que é preciso considerar a jornada do usuário nas plataformas digitais e o tipo de conteúdo que ele prefere consumir em cada uma delas. “E tratar desktop e mobile como duas plataformas independentes é correr o risco de levar uma mensagem igual duas vezes para uma pessoa”, enfatiza.

Diante do desafio, a executiva nota que a mídia programática traz a possibilidade de escolher a plataforma em que se deseja levar a mensagem. “O programático consegue acertar as audiências de maneira abrangente, sendo que elas não se comportam da mesma forma nas diferentes plataformas. E outro benefício é a possibilidade de calcular melhor a frequência de exposição para uma comunicação, o que é muito mais difícil em uma venda direta. Então a mídia programática ajuda muito no processo, mas o planejamento continua na mão de quem planeja, que vai ter mais trabalho do que nunca”.

Maturidade passa por preocupação com qualidade

Globalmente, a comScore tem se posicionado como uma empresa atuante no desenvolvimento de métricas para garantir a qualidade da mídia investida de forma programática. No Brasil, caminha para fornecer números específicos sobre esse mercado no próximo ano, mesmo assim, Luciana Burger adianta que as preocupações dominantes no mercado programático americano já se refletem aqui: em termos de viewability, o país apresenta taxas parecidas com os sites americanos, a mesma ocorrência de no non-human traffic e, principalmente, de campanhas em site de conteúdo ilegal. “E o mercado brasileiro também vai ter que se policiar e cuidar disso para separar o joio do trigo”, ela enfatiza.

Para a executiva, os produtores do conteúdo mais premium apresentam métricas de qualidade melhores, por possuírem uma curadoria e preocupação de mídia será exposta. Uma garantia que acaba privilegiando quem realmente é bom. “Acho que é justo para quem investe em seu conteúdo e em sua plataforma. Eles podem até cobrar um pouco mais, mas vão comprovadamente dar um retorno maior”, completa.

Uma indústria em pleno crescimento

De modo geral, Luciana Burger avalia 2015 como um ano de avanço tanto para o mercado digital, quanto para a comScore no Brasil, que ampliou seus escritórios e sua equipe no país. “Não foi um ano fácil, especialmente para anunciantes, e 2016 também não vai ser, mas estamos plantados em uma indústria de muito crescimento. Mas foi um ano positivo do ponto de vista de conhecimento, de maturidade, discussão do mercado em torno das estratégias. E conseguimos agora trazer para a realidade todas as preocupações de mercados mais maduros”.

Assim como outros players, a comScore acredita que 2016 será o ano do programático no Brasil, uma movimentação, que segundo a diretora, ocorre no mesmo sentido que mercados mais maduros, mas em ritmo mais lento, determinado por características próprias, como a forte influência das agências na compra de mídia – enquanto outros mercados estão acostumados com birô de mídia – e pela falta de confiança na qualidade por parte de quem investe. E é justamente esse último ponto que Luciana Burger defende que deve estar no foco de ad techs, agências e publishers para o próximo ano.