Os private marketplaces (PMPs) atingiram um crescimento significativo em 2015, motivado especialmente pelas limitações do RTB aberto. Assim, os PMPs tiveram um aumento de três dígitos em impressão entre o segundo e o terceiro trimestre (230%), sendo que é estimado um crescimento de dois dígitos para os dois últimos semestres do último ano. A previsão é de que os PMPs continuem a ver um forte crescimento em 2016, à medida em que publishers procurem obter o melhor preço possível para impressões.

Como parte da série “Now & Next”, um novo recurso do ExchangeWire Research que revisita as últimas pesquisas para fornecer uma visão imparcial e análise de tendências com objetivo de indicar previsões para o futuro da tecnologia de publicidade e marketing, o ExchangeWire traça aqui um panorama em torno dos PMPs por meio da análise escrita por Anya Fenge-Davies, do ExchangeWire Research.

Private marketplaces: o futuro do inventário prêmium

O gasto global com publicidade digital atingiu US$ 545,4 bilhões em 2014 e a previsão é de que irá subir 21,5% para US$ 662,73 bilhões em 2018, segundo dados da eMarketer. Em 2014, 45% do inventário de publicidade foi negociado programaticamente no Reino Unido (IAB), trazendo maior eficiência ao processo de negociação. Pouco mais de um terço (35%) dos publishers atualmente comercializam inventário premium programaticamente, de acordo com pesquisa da OpenX.

Apesar de quase metade (45%) do inventário de publicidade já ser negociado de forma programática, a maioria (65%) de inventário premium é vendido diretamente pelos publishers (OpenX). Isso acontece principalmente porque a negociação direta dá aos veículos um controle sobre os preços e quem compra seu inventário, em comparação à venda em leilão aberto. Os marketplaces privados oferecem aos editores todos os benefícios da negociação programática.

Leia mais: O que são e como funcionam private marketplaces

A ascensão do private marketplace

O uso de private marketplace (PMP) tem avançado 112% ano a ano, em 2015 respondeu por 40% de todas as transações para SpotXchange. Números do IAB mostram que os CPMs dos private marketplaces são 242% maior do que aqueles em mercados abertos. Nos EUA, o gasto com publicidade em private marketplaces deverá crescer 30,9% ano a ano, atingindo US$ 3 bilhões em 2016, e responderá por 28% dos gastos com anúncios digitais RTB (eMarketer). Aqui, vale lembrar que os marketplaces privados foram criados para eliminar as preocupações dos editores com a negociação em RTB aberto.

Diante disso, os números estão aqui para comprovar que os PMPs têm se apresentado como uma tendência mundial: no terceiro trimestre de 2015, 12% por cento dos gastos globais foram transacionados através de private marketplaces, acima de 11% no segundo trimestre (Índice Exchange). Já a quantidade de impressões PMP globais aumentaram 17% entre Q2 e Q3, sendo que somente no Reino Unido os gastos com PMP aumentaram 230% nesse período (Índice Exchange). Por sua vez, os gastos das marcas anunciantes representaram 87% dos gastos em PMP no segundo trimestre de 2015, apontam dados do MoPub.

Nas exchanges abertas, as “whitelists” criadas cuidadosamente são usadas ​​pelos marketers para garantir que impressões sejam compradas a partir de uma lista selecionada de domínios preferenciais. No entanto, devido ao número de vezes que um inventário pode ser negociado dentro de uma open exchange, não há garantia de que o estoque comprado será de alta qualidade no domínio de destino. Em contrapartida, os marketplaces privados permitem que anunciantes comprem diretamente dos veículos, assegurando que as impressões serão compradas e exibidas no domínio selecionado.

Dentro do private marketplace

Criar um PMP envolve marcas e editores falando diretamente uns com os outros para chegar a um acordo sobre uma oferta de preço fixo. Uma vez que o preço é estabelecido, o publiser deve criar um deal ID (um número gerado pelo sistema que é exclusivamente atribuído a cada preferred deal), que é então utilizado para identificar o acordo entre o comprador e o publisher.

O uso de Deal IDs permite aos veículos manipular preços mínimos para os compradores individuais, fornecendo preços inferiores aos prefered buyers. Uma vez que o Deal ID foi criado, o comprador deve, então, ir para a DSP, recuperar o número do o Deal ID e colocá-lo dentro de sua SSP.

Embora as regras dentro de um PMP possam variar de publisher para publisher, há uma hierarquia. Dentro do PMP, pode ser oferecido status preferencial às agências com grande poder de compra, o que por sua vez exige que elas concordem sobre um preço único de lance para impressões referente a um determinado período de tempo. Se um buyer faz um lance para uma impressão, elas vão ganhar a impressão a um preço fixo acordado, mesmo que a impressão possa ter alcançado um preço mais alto em um leilão aberto.

Se um comprador preferencial não dá um lance para uma impressão, essa é então repassada aos compradores que tenham concordado com um publisher em termos de prioridade. Cada comprador que tem um acordo “first-look” com um veículo também concordou em definir um preço de oferta – se concorrer a uma impressão, esse é o preço que vai pagar por ela.

Se os compradores preferenciais, e os compradores que têm acordos “first-look com um passe publisher sobre uma impressão, ela é então passada para o leilão privado dentro do PMP e será vendida para o maior lance. Se a impressão não ganhar quaisquer propostas no PMP, em seguida, pode ser liberada em um leilão aberto.

Benefícios do uso de um private marketplace

Seja para compradores ou vendedores, os private marketplaces oferecem uma ampla gama de benefícios. Em primeiro lugar, permitem que compradores tenham acesso a inventários premium que não estão disponíveis em open exchanges. Assim, os PMPs dão a oportunidade ao veículo de usar seus dados first-party, ou seja, os dados que estão sob seu controle, de modo que a inclusão desses dados leva a preços mais altos. Para se ter uma ideia, os preços de compensação médios de PMP no Reino Unido chegam a ser 85% maior do que em marketplaces abertos, de acordo com dados fornecidos à ExchangeWire pela IndexExchange.

Marketplaces privados permitem que os compradores desenvolvam um relacionamento com os editores, abrindo espaço para uma melhor orientação na definição de uma impressão visível, na colocação de anúncios de forma correta e definição do que se qualifica como uma impressão a pagar.

Os editores que usam PMPs atingiram uma alta de 93% em receita – de Q1 para Q2 de 2015 - do que aqueles que utilizam open exchanges (MoPub), demonstrando como os relacionamentos pessoais podem ser ampliados através da perspectiva programática do PMP.

Dentro das open exchanges, os veículos têm de vender para o maior lance, independentemente da qualidade do anúncio e do efeito que isso pode ter sobre a experiência do consumidor. Por outro lado, os private marketplaces dá a chance de publishers convidarem somente os anunciantes selecionados para o leilão, protegendo o inventário da vitória de lances indesejados. Além disso, os PMPs também permitem aos editores um controle maior sobre a precificação de seu inventário.

Perspectivas para os PMPs

Os private marketplaces vivenciaram um crescimento substancial em 2015, impulsionado pelas limitações do RTB aberto. No último ano, os PMPs tiveram um aumento de três dígitos em impressão entre o segundo e o terceiro trimestre (230%), sendo que o Index Exchange estimou um crescimento de dois dígitos para os dois últimos semestres do último ano. A previsão é de que os PMPs continuem a ver um forte crescimento em 2016, à medida em que os publishers procurem obter o melhor preço possível para impressões.

Em suma, os oprivate marketplaces são benéficos tanto para publishers quanto para agências, já que fornecem um controle maior sobre os preços para os primeiros e mais controle sobre a qualidade do inventário às últimas. Atualmente, PMPs variam muito entre os publishers, no entanto, com um número crescente de veículos fornecendo inventário premium via PMPs, o processo para a criação de um acordo está prestes a se tornar mais rápido.

Ao analisarmos o mercado do Reino Unido, apenas 1% do gasto com publicidade em 2015 foi alocado através PMPs, em comparação com 12% em os EUA (Índice Exchange). Mesmo assim, o Reino Unido viu em 2015 um crescimento elevado trimestre a trimestre de anúncios negociados por meio de PMP e a previsão é esse avanço continue ao longo de 2016.